沈晓玲等：房企做直播整体效用如何？

　　中新经纬2月27日电 题：房企做直播整体效用如何？

　　作者 沈晓玲 克而瑞研究中心企业研究总监

　　羊代红 克而瑞研究中心研究员

　　张少贤 克而瑞研究中心研究员

　　由疫情催生的线上营销正成为房企的重要营销平台。其中，直播和短视频成为企业线上获客的重要载体。随着房企直播历经多次变革，越来越多头部房企入局房企直播。

　　房企积极布局直播赛道

　　房企直播主要是指房企或相关营销人员等将直播场景和内容用于地产营销、品牌宣传、社群营销等方面，属于房企线上营销生态。在直播之前，房企曾积极打造线上售楼处，但更多聚焦于商品展示，并未能真正实现购房者、经纪人、房企之间的切实链接。在体验式营销背景下，房企线上营销亟需一种方式直接触达客户，房企直播便应运而生。

　　通过推出沉浸式看房以及体验式售房的新主张，房企直播促进了一线的销售转化，实现从阵地出发，到广告、内容、流量的全闭环、全场景的生意模型。

　　据克而瑞研究统计，TOP20房企中，已有九成加入直播赛道，约有八成的TOP20房企为直播提供资源支持。比如为提升置业顾问直播能力，中国铁建华南区曾制定相关数字化营销培训；万科、华润则在线上开发万科易选房、小润选房小程序，并在相关程序主页界面设有明显的导流入口，用户可一键直达房企直播间。

　　目前，约有75%的TOP20房企形成不同规模、不同频率的直播IP。据公开资料显示，碧桂园、万科、华发股份三家房企已形成了线上流量闭环。

　　房企直播业态多样化

　　房企直播元年始于2020年4月，当时诸多房企联合各大影视明星、网络红人等开启了热闹非凡的直播卖房，初期主要以集团官方形象入场，发展到现在，房企直播在直播目的、直播主播、直播平台、直播内容等均有较大变化。

　　比如直播主播不再以明星为主，房企高管、营销人员、中介经纪人等纷纷加入房企直播大军；直播内容也更加丰富，由此前的促销为主，发展到当前以品牌为导向的“万物皆可播”；直播平台也由各大电商平台为主，转向社交媒体、房企自建的线上售楼处直播，将流量不断由公域导向私域。

　　据克而瑞监测，部分房企已有了直播生态，形成了线上流量闭环，即包括流量引导、成交转化以及未被成功转化的沉淀留资(留下个人资料)客户的再次推送。

　　除此外，还有部分房企虽未形成直播生态，但在其品牌影响力加持下，直播IP引流能力和获客留资均有一定优势，通过品牌效应扩充私域流量，对业绩形成了支持；同时也有房企将重点放在培养置业顾问的直播能力方面，如时代中国的时代星主播，为主播提供理论学习、直播演练和现场纠偏等培训。目前，整体来看，保利、招商的直播IP号召力相对较强。

　　总之，房企直播达到了为房企销售顾问赋能、为品牌宣传的良好效用，其不仅可助力房企在一些节点性营销活动中形成宣传矩阵，还可形成自有IP，作为企业营销活动的主要承接载体。

　　在底层技术发展稳定前提下，未来房企直播的竞争重点是帮助客户加强体验营销。而产品矩阵的丰富性和发展道路的个性化，将成为提升房企直播体验的两大路径。(中新经纬APP)

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责任编辑：李惠聪