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品牌大咖说|仲景:食品、互联网、新能源车是企业舆情危机“高发区”

2023-03-15 00:21:35 中新经纬

  中新经纬3月15日电 题:食品、互联网、新能源车是企业舆情危机“高发区”

  作者 仲景 中新经纬特约专家、搜扬管理咨询董事总经理

  2023年“3·15”前,由知微数据出品的《2022年企业危机事件研究报告》(简称《报告》)出炉了。知微数据连续三年用全年中国境内品牌舆情数据,透视中国企业品牌危机的源头,并探索解决之道。2022年笔者就发现,其实“3·15”国际消费者权益日周期内的企业品牌危机类型与成因,基本上就是全年企业品牌舆情危机的缩影。同时,系统分析全年中国品牌舆情危机,也对企业品牌发展有借鉴意义。

  食品、互联网、新能源车是舆情高发区

  从舆情危机影响力看,《报告》显示,2022年全年中国企业危机事件年度影响力TOP10事件中,营销、监管、企业文化、造谣中伤等非产品或生产风险的危机舆情占比高达50%。

  此外,还有几个事件很值得关注:艺人与趣店合作引争议事件、知网被市监总局立案调查事件、星巴克驱赶民警事件、58同城柬埔寨“血奴”事件……这些非企业产品或生产本身问题所引发的舆情危机,本可以通过企业自身避免。

  图1 企业危机事件年度影响力TOP10

  从企业危机舆情高发区来看,食品、互联网、新能源车企依然占负面舆情高发的前三位置。

  食品饮料、餐饮行业关乎民生,单量大、品控难、服务标准化难度大,且投诉率高。食品安全舆情中最严重的危机当属“土坑酸菜”所涉及的统一、今麦郎等。此外,还有费列罗巧克力涉嫌沙门氏菌感染被召回、新疆麦趣尔纯牛奶被曝不合格、叮咚买菜被曝死鱼当活鱼卖、百果园使用变质水果当果切、乐事薯片疑似出现毛发等。

  互联网公司具备强大的流量聚合效应,与网络用户的交互频次高,且经常涉及信息安全、消费投诉等问题。而最主要的问题是在聚合流量之后,互联网企业遵循什么样的商业道德利用流量变现。

  车企本就是危机舆情的高发区,从2022年开始这部分的负面舆情基本上都聚焦在了新能源车企身上。这一方面或是新能源汽车在技术方面确实还需要不断迭代。另一方面,许多新能源汽车企业不断进行高调宣传,在聚光灯下很容易被人发现问题。

  图2 危机涉及行业TOP3:知名食品品牌、知名互联网企业、新能源车企

  擦边球、蹭热度是舆论危机的导火索

  文化冲突是企业舆情事件中的一个重要因素。企业内部文化与社会文化冲突、中外企业文化冲突等,最终都会表现为客户服务满意度和员工满意度降低等问题。

  经济高速发展要求企业容纳多元文化,在效率面前,文化冲突被一个又一个达成的目标掩盖了。当经济转向求稳时,文化冲突便凸显出来。但中国企业的文化冲突,依然是在一个新的齿轮结构中互相咬合适配的问题,而不是彻底冲突矛盾。

  不知道从什么时候开始,一些企业的营销团队开始认为只要能吸引眼球、有流量就是成功的营销。所以出现各种擦边球、博眼球的营销方式,甚至不惜涉及低俗内容。

  笔者认为,这是把品牌“触达”当成品牌“认同”,通过损伤品牌流量来换取效果流量的短视行为。

  德国哲学家哈贝马斯认为,合法化危机是一种认同危机,一旦公众在舆论的世界中对于品牌的合法性产生怀疑,社会机构不仅会在负面事件中遭遇舆论鞭笞和道德审判,正面宣传也将陷入困境。他还认为,合法性危机是最为严重的品牌危机,合法性的衰落可能导致企业系统的整体性“病变”和坍塌。

  也就是说,不管企业拥有多少合法的执照,失去了舆论世界的品牌合法性,在现实世界一样无法生存。在胡百精教授的《敞开的品牌》一书中,认为品牌的合法性与三个核心指标有关:

  品牌合法性与效用有关,任何合法性信念都必须同效用建立起内在联系,否则它只剩下心理基础,经不起外部有效性的检验;品牌合法性与认同有关,公众支持这个品牌并非完全出于自身利益,而是主观上认为它是理所当然的;品牌合法性与程序有关,程序的形式规则足以作为合法化的条件,因为只有程序本身不需要进一步加以合法化。

  基于此,我们可以将一个品牌的合法性分解为:绩效合法性、价值合法性和程序合法性。

  低俗营销就是对价值合法性的忽视与贬损的一种。而5月份遭到全网热议的奥迪广告抄袭事件,虽然广告内容本身并不低俗,但是广告制作的过程却涉嫌抄袭。宝洁公众号发布侮辱女性文案事件、屈臣氏主播直播间辱骂消费者事件,都反映出公众舆论对企业价值合法性的要求越来越高。

  会做出打擦边球、蹭热度、博眼球的营销动作,底层逻辑还是营销发起者,认为自己比受众聪明,觉得受众的认知和审美特别容易被低俗内容牵引。这是一种傲慢的表现。如此博眼球得到的不仅仅是群众的目光,还将是群众的怒目而视。应该说,所有的擦边球,都将是舆论危机的导火索。

  图3 不当营销是造成营销危机的重要根源之一

  品牌公关沟通半径太短

  当前,很多品牌的危机舆情早已经是静水深流,真正潜在的危机并不在各种媒体中,而在“人民中间”。没有沟通好机构自媒体和个人自媒体是公关工作的失误,也是公关团队沟通半径太短导致的。

  《报告》显示,在2022年全年的品牌危机舆情数据中,有一个数据很有趣:79%身处负面舆论漩涡的企业发布了第二次回应或声明。笔者朴素的理解是:如果发第一次声明有用,企业就不用发第二次。如果第一次声明回应了全部真相,就不用发布第二次。

  到底第几个声明才是真相?恐怕连“身在此山中”的企业、媒体和观众们都不知道吧。

  传统的中心媒体时代结束之后,舆论场由“广播站”变成了众议广场。机构媒体和自媒体在其中同时扮演着重要作用,只是机构媒体的分量更重。微博热搜、百度热词、抖音热搜等社交媒体平台的运营产品,开始代替中心媒体时代的主编们,主导舆论的方向。但是,群体讨论的结果也不一定就是真相。

  对机构媒体与“吃瓜群众”,企业品牌如何才能不顾此失彼?这将是在品牌舆情管理领域中日益重要的问题。

  最后,如果营销危机已经成为现在企业品牌最主要的危机来源,如果价值合法性、文化冲突和品牌舆情管理这些力所能及的工作都没有做好,品牌危机也确实将降临在企业身上。在2023年“3·15”之前,笔者想分享一个自己总结的重要的品牌危机管理理念:处理品牌危机的最好方法,就是让危机不要爆发。(中新经纬APP)

  本文由中新经纬研究院选编,因选编产生的作品中新经纬版权所有,未经书面授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者,不代表中新经纬观点。

责任编辑:张芷菡

来源:中新经纬

编辑:王永乐

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