陈晨：为什么有些网红品牌，在商场里慢慢消失了？

　　中新经纬6月8日电 题：为什么有些网红品牌，在商场里慢慢消失了？

　　作者 陈晨 仲量联行华北区研究部高级经理

　　过去五年，国内的新消费领域投资热度总体保持了增长趋势。但自2020年开始，疫情驱动消费线上化和新兴消费需求持续涌现，新消费投融资市场迎来了反弹，并在2021年呈现爆发式增长，同比大增111%。2022年全年，我们预计新消费投融资数量有所放缓，但仍将高于往年平均水平。

　　新消费投资赛道发生了哪些变化？

　　新消费领域虽然投资赛道广泛，但餐饮、食品和酒饮始终是投融资主力，2021年，这三种业态的投融资数量占比近50%，同时小品类切换迅速，新赛道不断涌现。

　　横向对比近三年消费领域主要业态融资数量占比，我们发现有以下风向。

　　首先，吃喝领域仍是刚需。

　　餐饮、食品和酒饮行业始终是消费领域投融资主力，2021年这三种业态的融资数量几乎占据半壁江山。其中，酒饮类投融资数量占比从2019年倒数第一名，变成2022年第一季度的第一名；餐饮业投融资数量占比连续两年实现超过6个百分点的同比增幅。餐饮赛道品类更为多样，粉面、中式糕点、卤味等细分赛道纷纷被资本加码，如和府捞面、陈香贵兰州牛肉面、墨茉点心局等品牌相继获得融资，并在各购物中心大规模开设店铺。

　　其次，赛道转变，持续寻找细分需求。

　　酒饮业态中“茶咖酒”三大赛道的混战已持续多年，挖掘消费者细分需求，开辟新场景或新功能成为品牌突围的主要方法之一。例如，以海伦司小酒馆为代表的微醺赛道，以M Stand、Manner为代表的精品咖啡，以及以柠季、椿风为代表的柠檬茶和养生茶等更细分品类近年来颇受资本关注。

　　美妆个护是资本关注的第二大零售业态。尽管受限于同质化严重、模式单一等困境，该赛道融资数量出现下滑，但其细分赛道的获投趋势正由美妆类向个护类转变。消费者对健康养生的关注推高了健康护肤、口腔护理等细分赛道的资本热潮。

　　近年来，潮玩、剧本杀等赛道契合了Z世代消费者的喜好，获得了资本关注；智能家居成为家居赛道新的竞争热点，特别是清洁类智能家电飞速成长。另外，疫情以来经济环境复杂多变，人们开始追求高性价比商品，折扣超市迎来风口期，零售连锁品类投资数量占比从2022年开始出现增长，涨幅近3个百分点。

　　小心网红品牌“昙花一现”

　　疫情导致线上消费激增，各大平台和渠道造就了大量网红品牌，但在线上流量触顶之后，这些年轻品牌开始考虑通过线下渠道有效引流粉丝和消费者。

　　例如，热门香氛品牌观夏在线上已积累一定人气，输出独特的价值主张之后，于2020年12月在北京三里屯太古里北区开设了首家主题店，开业首月门店排队平均时长达半小时。网红品牌的线下门店扩张往往可收获较高关注度，有效提升购物中心的客流和人气。

　　但也有一些网红品牌，在初期热闹过后，最终在商场里慢慢消失了。我们认为网红品牌在线下拓展中遇到瓶颈主要有以下几方面原因。

　　第一，政策经济等外部因素带来的扰动。

　　以教育行业为例，随着双减政策推进，购物中心里教育辅导类品牌在运营限制下出现大面积关店和退租，投资人对K12教育(学前教育至高中教育)类品牌融资热度骤减，进而转向素质教育品牌，商场开始出现更多编程、音乐、美术、运动等儿童教育门店。同时，疫情等不确定性因素也在推动老品牌转型和新品牌崛起。

　　第二，品类和品牌自身的加速迭代。

　　消费领域的不确定因素正在加速细分品类及品牌的更新换代。以餐饮业为例，受资本驱动的新店数量占比始终保持平稳，但细分品类却在不断转换：在北京市场，2020年是咖啡茶饮扩张元年，该品类开店数量占餐饮品类的22%，其中多家咖啡品牌如Tim Hortons、Peets皮爷咖啡等于2020年下半年在北京开设首店并迅速扩张。但在2021年末，咖啡茶饮投资热度愈见冷却，规模增长逐渐放缓。资本转向中式烘焙、甜品和连锁休闲简餐等。

　　2021年，烘焙类品牌占餐饮品类开店比例相较于2020年提升近5个百分点，其中墨茉点心局自2021年10月于北京开设首店后，目前全北京市已布局7家门店。

　　第三，扩张模式差异。

　　如何把握好速度与风险管控间的平衡是初创品牌能否跨越扩张瓶颈的关键。加盟模式或许可以帮助品牌在扩张初期快速攻城略地，特别是餐饮行业，但加盟店运营能力和抗风险能力一直为业主方所担忧。

　　以国内某领先潮流零售品牌为例，其门店扩张模式在初期主要是通过向加盟店发放借款。但自2021年上半年，该企业已不再提供借款，加盟门店在运营压力增加和资金收紧情况下迅速收缩，影响了实体商业的稳定性。另有一些品牌方采取创新的扩张模式，比如通过合伙人模式向加盟商输出门店管理运营经验，实现了比较好的管控效果。

　　第四，资本驱动下，同质化竞争引发短期内的门店聚集。

　　当某一细分赛道短时间内被大量资本催热时，同质化竞争、门店风格类似、品牌形象模糊等情况就不可避免地出现了，也打破了零售生态的健康平衡。

　　据仲量联行统计，北京零售物业市场2020年美妆类新开门店中受资本推动品牌占比达42%。仅以某美妆集合店品牌为例，该品牌于2020年末开设首家门店后，在北京一度扩张到近十家门店。但在2021年下半年，美妆类新开门店中资本推动品牌开店比例下降至25%，美妆集合店也陆续出现关店退租情况，该品牌目前在北京仅剩有三家门店。

　　因此，抛开资本光环，沉下心来研究产品和内容、创造独特的消费场景和体验、自建渠道和客户矩阵，或是破局同质化竞争的正解。(中新经纬APP)

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责任编辑：李惠聪