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【承泽观察·平台经济40评之十七】汪浩:如何推动社交媒体互联互通规制?

2022-06-28 18:41:03 中新经纬

  中新经纬6月28日电 题:如何推动社交媒体互联互通规制?

  作者 汪浩 北京大学国家发展研究院教授

  导语:通讯类社交平台具有显著网络外部性,实行互联互通可以产生巨大社会效益。循序渐进的互联互通规制能促进平台经济健康发展,防止资本无序扩张。虽面临企业激励和信息技术上的困难,仍值得积极探索。

  数字平台治理的一个根本困难,是网络外部性与市场竞争之间的矛盾,前者要求“赢家通吃”,后者要求多家竞争。这个矛盾在网络外部性最为显著的社交平台表现得最为显著。

  在传统通讯行业,上述矛盾也十分突出。为了解决这个问题,各国政府普遍采用了互联互通(或“兼容互操作”)规制。当任何一个通讯运营商的用户都可以方便地与所有其他运营商的用户交流时,单个运营商的网络外部性就几乎消失,通讯效率得到极大提高。在互联互通情况下,消费者愿意尝试各具特色的小运营商的服务,运营商通过提高“性价比”吸引用户,而不是追求“赢家通吃”,企业个体利益与社会整体利益实现基本一致。

  互联互通规制是传统通讯业的基石,是好的政府规制的代表。在互联互通规制下,不仅消费者获得了最大限度的便利,而且促进了运营商之间的良性竞争。与“赢家通吃”问题相反,政府还需要通过发放牌照限制企业过度进入。数字平台经济得到快速发展,一个重要原因就是高度竞争的传统通讯企业为数字平台提供了优质低价的网络服务。

  与传统通讯最接近的平台经济形态是基于互联网的社交媒体,特别是通讯类社交媒体。常见平台包括面向日常交流的微信、QQ、易信等,面向办公的企业微信、钉钉、飞书等,以及很多面向小众群体的平台。这些社交软件不仅具有非常完善的通讯功能,而且借助智能手机整合了很多信息服务,如群聊、公众号、小程序、文件传输、休闲娱乐、线上会议、金融业务等。这些服务远超传统通讯业务范围,而且都具有明显的网络外部性。

  目前关于社交媒体规制的学术研究还比较少,除了由于社交媒体发展时间较短,还有以下原因:在传统通讯服务很成熟的情况下,社交媒体的可替代性较强,不具备绝对垄断的可能性;基于移动互联网的社交软件开发成本较低,不需要巨额的固定资产投资,财务门槛较低,似乎容易形成充分竞争的市场格局;社交媒体的基础服务普遍实行免费模式,这使得垄断高价无从定义,因而现有的规制理论难以适用。

  但是,随着平台经济的快速发展,社交媒体的社会和经济地位正在发生巨大变化,具体而言:

  第一,虽然人们总是可以选择传统通讯工具进行交流,但是社交媒体的功能更加多样,使用更加方便,成本更加低廉。社交媒体服务在人们日常通讯中所占的比重越来越高,形成了新的使用习惯。社交媒体固然不可能实现垄断,但是其市场力量可能已超出社会最优水平。

  第二,虽然社交媒体行业看起来进入门槛很低,但是由于强烈的网络外部性,只有形成相当大的规模后才可能持续经营。新平台要进入这个市场,必须进行成本巨大的“烧钱”推广活动,而很少有企业能够承担这个成本。因此,进入社交媒体领域并成为主流平台,实际上非常困难。

  第三,社交媒体采用了与传统运营商不同的商业模式。虽然对基础服务不收取费用,但是通过控制海量的用户数据和流量,企业可以获取可观的利润。基础社交服务是企业的“成本端”,数据和广告服务才是企业的“利润端”,后者主要面向平台商户和其他业务部门(如娱乐、金融、社区服务等)。事实上,社交媒体企业的盈利能力远超传统通讯运营商,“免费”只是表面现象。如果社交媒体出现垄断趋势,那么会抬高平台商户的运营成本,或促成其他业务的垄断,负担最终要落到每个消费者身上。

  最近二十多年来,经济学家对传统通讯业的互联互通规制进行了很多研究。这些文献一般假设政府强制运营商完成物理上的互联互通,在此基础上研究网络间的接入服务费如何影响资源配置。接入费一般是在运营商之间结算,消费者不直接支付。在绝大多数文献中,假设消费者仅使用一家运营商的服务。

  关于互联互通的研究结果非常多样化。例如,人们发现,当运营商之间可以自行谈判决定接入费时,形成的费率可能高于、也可能低于接入的边际成本,取决于运营商的定价方式(如线性定价、非线性定价、网内网外区别定价、被叫付费等)以及服务质量等因素。

  即使是基本相同的定价方式,不同的研究者也经常给出不同的结论。例如,在可以实行网内网外区别定价的情况下,有学者认为,较高的接入费率促使运营商提高价格,产生的结果类似于“合谋”,形成较高的平均价格和企业利润,同时损害消费者利益。但也有学者认为,较高的接入费率会加剧运营商之间争夺客户的竞争,最终导致较低的平均价格和利润。产生上述相互矛盾的结论,仅仅是因为模型假设有轻微区别,例如,消费者预期的形成方式不同。这个现象为理论指导实践带来一定困难。

  在实践上,我们观察到的现象也是多样的。许多运营商之间相互免费提供接入服务。主要原因是,通讯网络之间相互接入的通话数量,一般来说大致是相等的,因此进行差额结算的必要性不大。实行免费接入不失为运营商之间节约交易成本的一个不错的契约安排。另外,当“呼叫外部性”比较显著,即接听电话的消费者也获得较大的效用时,运营商更加愿意提供免费接入。

  但是在很多情况下,各国监管机构也发现,如果允许运营商自行谈判决定互联互通接入费,形成的接入费率经常会偏高,最终可能形成过高的消费者价格。因此监管机构经常主动介入,要求运营商降低相互接入的费率。

  传统通讯行业的互联互通规制对于我们探索通讯类社交媒体的规制有一定启发。我们要注意到两者之间的不同之处:

  第一,传统通讯服务具有种类较少且基本同质的特点,因此运营商之间互联互通的技术难度较低。而社交媒体使用的信息技术比较多样化,为消费者提供的应用功能也各有不同,且涉及信息安全问题,因此互联互通有一定技术困难。

  第二,关于传统通讯业互联互通的研究是建立在定价销售的基础之上,相关结论高度依赖于定价方式。而社交媒体不直接向使用者收费,因此相关理论不能直接套用。社交媒体最终也追求利润,但是采用了“羊毛出在猪身上”的间接模式,先通过免费服务吸引消费者的注意力,然后对注意力进行商业开发,这一点与广播电视类似。

  第三,由于基础服务免费,很多人都同时注册两个或多个社交平台。在中国,大多数人都有微信账号,其中一部分人还同时有易信、钉钉、飞书等其他社交账号,这个特点与传统通讯业很不一样。不同的平台有不同的典型使用场景,有些平台对网络规模要求不高,如办公平台,有些则相反,如日常交流平台。

  平台经济中的互联互通是中国平台治理的一个热门话题。在很多时候,人们谈论的互联互通指的是平台之间相互开放外链直接打开,例如,抖音链接在微信中能否直接打开的问题。事实上,抖音与微信的基础业务完全不同,它们之间的关系主要是合作性的,应在遵守国家法律的前提下,通过谈判的方式决定如何合作。我们这里讨论的互联互通规制,主要是指相互竞争的通讯类社交媒体相互开放用户直接访问,具有一定强制性。

  由于互联互通规制的缺失,一方面个别社交平台一家独大,另一方面新平台发展困难,只能依靠特色服务占据小众市场。这种状况无助于加强市场竞争,也难以防止资本无序扩张。如果实现互联互通规制,很多小平台的服务范围可能发生显著改变。

  以互联互通的方式规制社交媒体,首先要建立物理连接,实现跨平台通讯。物理连接可以采用循序渐进的策略,先以“试点”的方式,打通主要社交平台之间的最基本的服务,如添加好友、短信息发送、群聊、语音视频通话等,然后根据运行情况,在条件成熟时逐渐扩大平台范围,并打通应用程序、支付、数据共享等高级服务。这种渐进策略有助于减少规制阻力,避免市场震动。

  实现物理连接之后,监管机构和社交平台可以共同协商各种接入服务的费用核算方案。相对于传统通讯服务,社交媒体服务的种类很多,接入服务结算的复杂度较高,监管机构进行评估的难度较大。从传统通讯业互联互通的经验来看,接入费未必需要监管机构决定,因为对双方都有利的接入费率未必过高。如果社交平台之间可以通过谈判,形成一个双方都可接受的接入费结算方案,且费率看起来基本合理,那么监管机构可尽量不干预。只是在运行过程中发现明显问题时,才考虑行政介入。

  建立互联互通规制体系的过程需要环环相扣,仔细论证,谨慎推进,及时评估。政府规制无疑有一定的强制性,但也要充分意识到数字技术和平台经济的复杂性,尽可能在取得共识的情况下推进。

  互联互通最大的难点还在于利益分配。占市场主导地位的社交媒体担心互联互通可能为自己培养竞争对手,因而缺乏主观积极性,这种情况不利于推动互联互通规制。监管机构可以通过合理的利益补偿机制,鼓励优势平台参与互联互通。

  互联互通不会对社交媒体行业形成重大冲击,而有利于行业的长期发展。在短期,人们很难改变使用社交媒体的习惯,因此各平台的市场份额(或“注意力份额”)不会发生剧变。在长期,各平台的规模差异可能会有所缩小,而平台创新和创新平台都会增加。(中新经纬APP)

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责任编辑:宋亚芬

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来源:中新经纬

编辑:董文博

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