孙小荣：“在场体验”需求将使文旅市场延长“旺季”

　　中新经纬7月3日电 题：“在场体验”需求将使文旅市场延长“旺季”

　　作者 孙小荣 中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长、中国旅游改革发展咨询委员会委员

　　2025年“超长版暑期”已经开启。在今年暑期，预计亲子游、毕业游、避暑游、小众游等，将以追求“在场体验”“事件亲历”为特征，给文旅市场带来一个较长周期的“旺季”。

　　从最近发布的研究数据和平台预订趋势来看，小众目的地热度飙升，成为2025年暑期旅游一大亮点。飞猪数据显示，乌鲁木齐、昆明、贵阳、哈尔滨、沈阳、大连、兰州、西宁、伊犁、呼和浩特等西北、东北和西南地区城市最热门；崇左、保山、日照、伊春、黔西南、玉溪、开封、普洱、揭阳、沂州等气候佳、风景好、人文资源丰富的城市，目前增速靠前，有望成为今年暑期的“黑马”目的地。

　　游客选择小众目的地，追求的是质价比和在场体验。质价比即高性价比下的优质体验。越来越多的游客渴望逃离传统热门景区的拥挤与高消费，探寻凉爽、新奇、独特的地方。而在小众目的地，游客能以较低成本享受特色美食、体验小众文化，深入感受当地生活，追求在场体验，这种深度体验与高性价比的结合，正是小众目的地走红的关键。

　　对体验感的需求也影响着暑期文旅主力军亲子游客群的选择。与以往不同，当下亲子游不再局限于简单的游玩，而是朝着高端化与深度化方向发展。《2025亲子度假发展报告》揭示，家庭消费正从物质刚需转向情感刚需，非遗体验、民俗活动、传统技艺、科普活动等成为亲子游的热门选择。其中，含非遗体验的亲子游产品销售额亮眼，同比增长55%。

　　在产品选择上，家长愈发注重行程中“教育+娱乐”的体验融合，非遗手作、农耕体验等研学类产品订单量增长迅速。比如在一些古镇，亲子家庭参与传统陶艺制作、学习木雕技艺，让孩子在实践中感受传统文化魅力。亲子家庭更倾向于寓教于乐。一些文化名城凭借博物馆研学、自然探索项目等特色资源，成功带动亲子游增长。

　　而作为暑期文旅的重要组成，毕业游的核心需求正从“景区打卡”向“事件亲历”转变。飞猪数据显示，过去两年风靡的“特种兵式”旅游热度有所减退，大学生不再单纯追求景点密集和低价，暑期大学生人均旅游消费同比增长6%，平均单次出游时长约2.9天。高中毕业生涌向西安、洛阳、成都、敦煌等文化名城，在文化遗产前完成历史启蒙；大学生则用免签政策打开世界地图，出境游增长明显。而以清凉经济和音乐节、演唱会经济为代表的新型体验经济，更成为年轻客群追求体验感的主要形式。

　　从“特种兵式”打卡转向“酷旅行”，从追求性价比到强调在场体验独特性。这种转变在江苏体现得尤为明显，以赛事观看、活动体验为特征的“苏超”(江苏省城市足球联赛)相关旅行热度暴增数倍，带动南通、宿迁等城市酒店预订翻倍。在端午时，佛山“龙超”(南海龙舟超级联赛)也曾引发全网35亿人次围观，“龙超”将岭南龙舟文化融入民俗节庆，展开文旅场景化叙事的尝试。在“龙超”中，文旅消费者希望近距离观赏黄飞鸿佛山无影脚版的惊心与迷幻。年轻游客用脚投票，给予“事件体验”和“现象亲历”足够的光环，这意味着在年轻旅行者需求多元走向的带动下，文旅市场不再是以景区项目为主导，而是以营造“新消费现象”为主场，“流动的现场”才是年轻客群追寻的体验。

　　站在2025年暑期旅游的潮头，我们看到文旅产业在新消费驱动下发生的裂变与重构。这种变革不是对传统供给的彻底否定，而是立足传统、超越传统，通过锚定细分市场，展开产品创新、运营升级和圈层深耕，在“文旅+”深度融合的大潮中，寻找传统与现代、大众与小众、“流量”与“留量”的平衡点，在变革市场的多元走向中，重构文旅的多元价值转化。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡