品牌大咖说｜LV的老花腔，走调了

　　中新经纬7月10日电 (张芷菡)近日，路易威登(LV)诉新茶饮品牌茉莉奶白商标侵权案获一审判决，认定茉莉奶白使用与LV经典四叶花卉图形近似的标识构成侵权。

　　不少网友的第一反应是：四叶花、团花等传统纹样，本就是公共审美资源，凭什么成了奢侈品牌的专属资产？

　　从奢侈品行业的角度看，LV要守住的并不只是一朵花。这背后是过去百余年建立起来的一套符号秩序，即消费者看见某种花纹，就能立刻想到某品牌，并愿意为这种识别支付更高价格。

　　这恰恰是奢侈品最核心、也最脆弱的资产。

　　无差别跨行业打假，表面上，是奢侈品牌在捍卫Logo排他性，但深处暴露的，是老花符号被过度模仿后产生的商标淡化焦虑。

　　“对于驰名商标而言，最大的威胁不是被仿的假货，而是跨行业的泛化搭便车。”要客研究院院长周婷告诉中新经纬，如果放任各行业无差别使用，在极端情况下，商标图案可能慢慢变成某类花纹的通用名称，丧失商标的专属识别性。

　　商标史上，类似风险已有先例。

　　十九世纪末，德国拜耳公司将“Aspirin(阿司匹林)”注册为乙酰水杨酸解热镇痛药的商标，但乙酰水杨酸名称复杂难记，后来公众逐渐把阿司匹林当成此类药品的统称。1921年美国法院裁定其已退化为药品通用名称，拜耳在美国等地永久丧失独占权。

　　“商标变为通用化，对奢侈品牌而言是毁灭性的。所以奢侈品品牌才会无差别主动出击，以守住符号专属边界。”周婷解释称。

　　这也就能解释，为什么奢侈品行业对Logo、老花、经典图案格外敏感。在奢侈品的世界里，皮料、五金、工艺的价值，可能远不如那一组花纹、两个字母。

　　也正是这种逻辑，与当前以Z世代为主流消费人群的消费观，渐行渐远。

　　据波士顿咨询集团数据，到2030年，Z世代将占全球奢侈品消费25%份额。而路透社也曾撰文称，奢侈品牌面临的重大挑战，是如何识别Z世代。

　　Z世代成长于信息差被抹平的时代。他们常读小红书博主拆解大牌成分与工艺，常看B站UP主科普同源代工厂和经典款涨价逻辑。

　　“大牌等同于高品质、高阶层”的认知滤镜，碎得很快。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，消费重心正从物质拥有向体验消费转移。年轻人更倾向于为能提供情绪价值、独特体验和能成为社交货币的产品支付溢价。

　　如此来看，传统大牌还想靠信息不对称实现溢价，越来越难。没有真实文化共鸣或生活方式认同，什么“花”也挽救不了颓势。

　　从财报数据来看，顶级奢侈品巨头早已业绩承压。

　　2025年LV母公司LVMH集团总营收同比下降5%至808亿欧元，营业利润同比下降9%，净利润同比下降13%。

　　开云集团2025全年营收同比下滑13%至147亿欧元，可比基础上下滑10%；2025年第四季度，旗舰品牌Gucci销售下降10%，连续第10个季度下滑。

　　在周婷看来，过去的奢侈品消费是品牌先行，只要logo够经典，哪怕设计普通、实用性差，消费者也愿意为品牌价值付费；但Z世代是品牌打底，产品说话。

　　能让Z世代消费者最终掏钱的，是设计好不好看、实不实用、有没有独特的审美表达，能不能匹配自己的生活方式。

　　赢了一场官司，却面临更多质疑，LV似乎不冤。奢侈品牌们要面对一个现实：中国消费者，早已不再仰视这些符号。

　　过去，老花出现在包袋上，是高级、经典和身份；如今，老花出现在判决书和热搜里，已成为消费者眼中的排他、强势和权利扩张。(中新经纬APP)

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责任编辑：袁媛 贾亦夫