成本20元，市场卖3000，赔了脸，没了钱！

　　成本20元，市场卖3000，赔了脸，没了钱！

　　编者按：7月15日，杭州卫健委关于网红抽脂感染去世一事做出了通报。经过医学专家评估，这是一起医疗事故。网红做医美手术的美容医院存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错。也正是该美容院的这些过错，导致了最后患者的死亡。

　　这表面看似极端个案，实则集中折射了当前的医美乱象。近年来，医美热有愈演愈烈之势，市场广阔，潜力无限，俨然新一代风口经济，但泥沙俱下，鱼龙混杂，也暴露了不少的隐患——相关机构缺乏资质、过度营销、能力不足等不一而足。我们为此专门做了一个深度总结，对这一新兴行业做一次全面体检：

　　敲警钟、促警醒

　　强监管、严处置

　　推动其尽快步入正轨

　　男人的白酒，女人的医美。论时下哪个风口最火，医美必属其一。

　　一段时间来，医美龙头公司股价走出了翻倍行情，其毛利率堪比茅台，一些妖股沾上医美概念就涨，甚至把化肥企业也拿来炒作；有地产商、灯具商、服装企业、教育机构、消费金融都跟风进军医美；连轻工业、零售业的研究员也开始涉足医美行业的调研。依稀此前如共享单车、在线教育、人工智能、新能源车等赛道的火热场景再现。

　　医美爆发和资源竞相涌入，源于产业链的深层次结构性变化，既有增量红利、更有行业早期的暴利可图。根据多家券商数据，当前我国医美市场约有1500多万医美消费者、2000亿的市场规模、8000多家注册企业、30%的年增长率，是全球第二大医疗美容市场……而且，人们的观念在迅速变化，颜值经济下带动“整容有理”，医美行业长期逻辑通顺、增长前景可观。

　　但新业态的发育，如果一哄而上、虚火过旺，容易透支发展后劲。微观的理性决策，在宏观上可能是集体非理性，这样的前车之鉴很多，走良性的竞争发展之路很有必要。

　　追逐风口，首先逐的是利。医美行业真的是传说中的暴利吗？是，但不是全部。

　　以知名的“嗨体”产品为例，出厂成本24.72元/支(每支1.5ml或2.5ml)，但是零售端可以卖到2800～3920元/ml，价格相差百倍。

　　在行业上游，原料生产企业形成了技术壁垒和寡头竞争格局，相关上市公司毛利润率高达90%；在中下游医美机构和引流平台，由于竞争充分，陷入“营销不能停，一停就下滑”内卷式竞争，利润率普遍不高，相关上市公司2020年的平均净利率只有个位数。

　　随着入局者增多，产业链竞争加剧，医美行业的利润率将进一步承压。

　　其实，面子光鲜的医美，里子还很虚弱，难以支撑起利润的持续健康增长。

　　一方面，是日益攀升的医美曝光和投诉数量。中国消费者协会的数据显示，5年内医美投诉增长了10多倍，服务和产品的质量有很大的提升空间。

　　另一方面，有的机构则趁风口热，忙着跨界、并购、上市，有的机构则在市值高位时搞清仓式减持，其实是“击鼓传花”游戏的又一变种。

　　这些都留下了外延式发展的印记，但医美行业更需要的是内涵式发展，需要一段“冷静期”来自我沉淀。

　　医美医美，目的为“美”，前提是“医”，还需按照医疗服务的基本准则运行。从药物产品研发、医生护士的培养，到客户信任度的建立，整个过程都是“慢变量”，这与资金和营销的“急脾气”天然地存在矛盾。

　　因此，浅层次上，生产企业、医美机构、从业人员，都需要有照经营、持牌上岗，需要把质量安全摆在市场利润前面；深层次上，观察上游龙头医美机构的财务报表发现，营销费用支出远远高于研发费用支出，重营销、轻医疗，这在短期吞噬的是利润，长期吞噬的将是核心竞争力；而且更尴尬的是，作为医美行业的“护城河”，更多靠的是牌照垄断而非绝对的技术壁垒。

　　颜值焦虑，是人类永恒的话题，医美行业，也可以说是永续的朝阳行业。如今，低垂易摘的果实已差不多瓜分完毕，医美的获客成本迅速攀升，估值被过早拔高，上游的垄断优势难以永续，激烈的竞争又让价格回归“平民价”。

　　医美行业需要摆脱低质量的恶性竞争，高质量发展才是正确路径，应从野蛮生长回归医疗本质，为用户“锦上添花”，赚行业成长“风口”的钱，而非收割新用户的“智商税”来内卷式发展。