文志宏：瞄准中国市场能否为赛百味带来转机？

　　中新经纬9月1日电 题：瞄准中国市场能否为赛百味带来转机？

　　作者 文志宏 和弘咨询总经理

　　文志宏

　　近日，赛百味宣布已与私募股权投资Roark Capital的关联公司达成收购协议，此次收购还标志着赛百味结束了长达58年的私人家族所有权。在此之前，这家全球餐饮巨头经历了门店数超过麦当劳的巅峰时期，而后却出现较为显著的下滑，截至2022年11月，赛百味在全球的门店数量与风头最盛时相比，减少了近8000家。虽然褪去了巅峰时期的光环，2023 年上半年，赛百味的全球同店销售额同比增长9.8%，而且同店销售额已经连续第十个季度实现正值。该如何看待赛百味的竞争力？被收购后赛百味可能采取哪些策略？

　　从赛百味的定位看，它是全球知名的以轻食作为核心定位的快餐连锁品牌。从赛百味门店数减少等迹象来看，确实反映了其发展节奏放缓，甚至出现一定衰退的现象。在日趋激烈的市场竞争下，赛百味的优势不再那么明显。一方面，产品的创新和品牌活力不足，有消费者反映“吃了好几年还是那些产品”，而如肯德基等快餐品牌一直在持续推出新品和符合当地风味的产品；另一方面，赛百味对加盟管理的控制力有所不足。此外，此前赛百味主要偏向家族式管理，也在一定程度上制约了赛百味的发展。直到前些年赛百味才引入职业经理人，在此番被收购后，相信控股方也会对赛百味发展作为新的调整。

　　值得注意的是，赛百味如今已将关注的重点转向中国市场。近年来赛百味大力推动全球扩张。2021年以来，赛百味已与国际加盟商签署15项协议，通过这些协议开设约9000家门店。这9000家门店中，有近4000家门店计划开在中国，意味着其在中国大陆的市场规模扩大7倍。这样的布局，想必是赛百味看中了中国巨大的市场空间和市场机会。当前中国餐饮市场依然保持着相对高速的增长势头，中国是任何一个有全球化发展战略的餐饮品牌都不可忽视的市场。

　　相比于竞争对手麦当劳、肯德基等，希望扩大在中国市场规模的赛百味有一定的优势。它偏重于轻食，更强调产品的健康化，而这是近几年来中国餐饮市场很看重的发展方向。但即便存在这种优势，由于赛百味在中国市场过于“低调”，品牌营销活动较少，品牌的“存在感”不强，品牌活力与创新力不足，也容易掩盖其优势。

　　针对这些问题，赛百味的策略已经进行了一些调整。根据报道，本轮在华扩张中，惯走加盟路线的赛百味将强调直营。赛百味将“在新的资本方全力支持下快速拓展中国市场的直营店业务”。一方面，直营模式更便于企业控制；另一方面，通过一定数量的直营店布局，能够强化品牌形象建设。不过，要想实现数千家门店铺设，最终还是要靠加盟模式去进行复制与扩张。

　　笔者认为，未来赛百味如果想在中国市场真正实现成功，首先要坚持并强化轻食快餐的品牌定位，在这个基础上进行产品和模式的创新；其次，加大品牌传播力度，加大营销投入，弥补过往品牌传播不足带来的抑制影响；最后，加大数字化就建设力度，这无论对餐饮企业还是零售企业而言都是必需的基础系统，不但有利于客户体验的提升，也有利于规模化的连锁品牌经营效率的提升。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡