文志宏：新茶饮出海，何以“全球通”？

　　中新经纬9月12日电 题：新茶饮出海，何以“全球通”？

　　作者 文志宏 连锁经营产业专家、和弘咨询总经理

　　随着越来越多新茶饮企业步入“万店时代”，“出海”成为头部品牌寻求增量的重要战场。与早期探索不同，如今的新茶饮品牌出海呈现出新的特征。中新经纬研究院与国家广告研究院发布的报告《茶马“新”道：新茶饮全球之旅》(以下简称《报告》)指出，连锁化与数字化成为当前中国新茶饮出海的产业新模式，社交媒体营销等数字化手段正在提升消费体验与品牌传播效率。

　　相比其他餐饮业态，新茶饮品牌的突出特征是门店较小、单店投资更轻，经营模式更灵活。新茶饮品牌出海通常采取加盟、直营或与当地企业联合成立区域公司的经营模式。其中“直营+加盟”的混合模式逐渐成为主流：直营树品牌、加盟扩规模，从而快速实现落地、扩张和市场巩固。

　　强大的供应链及运营平台管理能力，则是新茶饮品牌海外发展的核心支撑。海外市场对食品原材料标准、需求与国内市场存在诸多差异，但中国新茶饮品牌凭借在国内积累的丰富供应链和平台运营经验，展现出明显优势。例如，蜜雪冰城在东南亚4国建立仓储中心、在中亚借助中欧班列实现出口运输；喜茶在欧美与澳洲设立仓储中心；霸王茶姬通过飞书等工具实现标准化管理等。可以说，中国新茶饮品牌将在中国市场的成熟模式复制到海外，并结合新市场情况重新探索，逐步形成了全球供应链网络、物流渠道创新、数字化管理方面的多重优势。

　　在品牌传播方面，中国新茶饮品牌也在探索新模式。在东南亚等地区，中国新茶饮的品牌传播主要是以IP形象打造为基础，辅以门店形象和门店体验，向消费者传递品牌文化。《报告》指出，中国头部新茶饮品牌通过LOGO设计、IP人格化与空间场景创新，构建起兼具东方特质与全球审美的视觉语言体系。

　　适配本地文化的传播和本地化用户社群运营也是出海品牌的关键工具之一。TikTok等社交媒体已成为出海品牌的重要传播阵地。如蜜雪冰城用“雪王”IP打造动画片强化品牌认知；其他品牌通过组织线下互动活动、趣味游戏体验和节日营销等，让消费者在参与中增强好感与认同，精准锁定当地文化需求与消费需求。

　　茶这一全球广泛接受的饮品文化，为中国新茶饮品牌提供了天然的传播基础。叠加东方美术、篆刻等艺术元素，一些品牌不仅输出了深厚的茶文化底蕴，还塑造独特的品牌气质。霸王茶姬就逐步建立起“东方茶文化现代演绎”的品牌心智，特别是在年轻的人口结构、对茶与奶有相似基础认知的东南亚市场，更让霸王茶姬的文化表达找到共鸣。

　　展望未来，中国新茶饮品牌出海虽已步入稳健输出的阶段，但仍面临一些挑战。第一是本地化与标准化的平衡。产品要从当地的“华人圈层”向“本地圈层”深入，必然需要针对性调整，但品牌的全球化运作需要统一模式和调性，以提高品牌认知与运营效率，如何在二者间实现平衡，考验着品牌智慧。第二是规模化问题，新茶饮小门店、轻投资的模式需要大连锁、大规模来支持，否则在目标市场的影响力或许难以发挥，而目前大多数出海的新茶饮品牌仍在快速扩张的路上，如何快速有效实现扩张并建立适配的供应链，也决定其能否真正立足。第三是跨文化营销的挑战，特别是在欧美市场。当地消费者缺乏对“东方美学”“中国风”的文化背景理解，难以共情“原叶茶”“茶产地”叙事，可能使品牌传播效果大打折扣。这意味着在一些新市场的拓展中，部分基于产品产地及工艺的品牌叙事需要完全重构。

　　总体来看，中国新茶饮的出海正逐渐从单点突破走向体系化扩张，背后既有供应链和运营管理的硬实力，也有文化输出与本地化传播的软实力。机遇与挑战并存，如何在全球化扩张的关键窗口期抓住机会、平衡标准化与本地化、夯实供应链并重塑跨文化叙事，将直接决定中国新茶饮品牌未来在全球市场的地位。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡