江瀚：新茶饮出海，有口味更要有文化味

　　中新经纬9月12日电 题：新茶饮出海，有口味更要有文化味

　　作者 江瀚 盘古智库高级研究员

　　近年来，新茶饮市场出现集体出海热，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌纷纷通过出海寻找新增长点。中新经纬研究院与国家广告研究院发布的报告《茶马“新”道：新茶饮全球之旅》(以下简称《报告》)显示，中国新茶饮行业正在经历从本土存量竞争向全球增量拓展的战略转型。

　　在这一过程中，茶饮品牌出海的核心关注点正在从“味道”向“文化”“品牌”输出转向。如喜茶的英国伦敦New Oxford St店，首次将水墨主题门店搬到大英博物馆旁，其独特的东方韵味和现代设计，成为喜茶海外布局的亮点。霸王茶姬出海则将“世界茶源地”云南作为品牌起点，以茶马古道的历史底蕴赋予品牌视觉灵感，并以云南茶树、马帮、大象等元素构成“茶马古道”主题包装。

　　从单纯口味向文化与品牌传播的转变，是中国茶饮产业升级的必然结果。茶饮市场竞争激烈，品牌需要更高维度的竞争壁垒，而通过“文化”则能构建差异化优势，提升品牌溢价能力。尤其在出海过程中，文化感知成为跨文化消费的核心驱动力。中国茶文化源远流长，通过品牌故事、空间设计、产品命名等载体输出，能降低海外消费者的认知门槛，增强情感共鸣。同时，文化传播也是大国品牌崛起的战略选择。在全球化背景下，茶饮品牌作为中国消费文化的载体，通过文化赋能加速融入全球市场，更有助于实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。

　　在做好文化与品牌传播的同时，新茶饮品牌的出海也非常注重本地化适配。《报告》显示，新茶饮品牌出海的本土化叙事与轻量化传播成为跨文化沟通的“软媒介”，同时，品牌通过空间创新、文化互动与本地化适配，打造差异化消费场景，强化用户参与感。例如，奈雪的茶首次进驻日本时，便推出三款“日本限定”产品，针对性地开展产品本地化改造。蜜雪冰城积极利用TikTok平台，鼓励员工开设自媒体账号，借助员工之力实现本地化传播。

　　本地化适配是破解品牌出海“水土不服”的关键。不同市场在口味偏好、消费习惯、文化禁忌等方面存在显著差异，例如东南亚市场嗜甜，而欧美市场注重健康，品牌需通过产品调整满足需求。本地化传播则能提升品牌亲和力。通过社交媒体互动、本土KOL(关键意见领袖)合作、节日营销等方式，品牌能更精准地触达目标群体。

　　当前，新茶饮出海之路已经形成了一定的规模，但仍需探索新的路径。首先，新茶饮品牌应当深化“文化+科技”的融合传播路径。利用AI(人工智能)、VR(虚拟现实)等技术打造沉浸式茶文化体验，例如通过虚拟制茶工坊、茶历史互动展等形式，增强海外消费者的参与感。其次，可探索“IP联名+场景化营销”的跨界模式。与当地热门电影、动漫、游戏等IP合作，推出联名产品或主题门店，同时结合本地生活场景设计营销活动。再次，需构建“全球化+本土化”的内容矩阵。在保持品牌核心调性的基础上，针对不同市场定制内容策略，例如在东南亚市场强调“中国风+热带风情”的融合，在欧美市场突出“健康+时尚”的双重属性。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡