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专家:注意力战役的突围,中国企业卡塔尔世界杯“出线”

2022-11-29 17:03:25 中新经纬

  中新经纬11月29日电 题:注意力战役的突围,中国企业卡塔尔世界杯“出线”

  作者 Raymond Xia 新西兰奥塔格大学博士生导师、国际学术主任

  营销之难

  一周前开赛的卡塔尔世界杯成了世界注意力的焦点,自然也成了各个品牌大显神通的战场。

  众所周知,世界杯这种超大型赛事最能在短时间内极度吸引全球关注,几乎没有之一(大家要知道,体育其实属于娱乐行业)。这种稀缺的注意力机会,自然是各企业的“兵家必争之地”。

  尤其是对于正在出海的企业而言,这是在各地各国迅速打开知名度、推动销售落地最快的有力手段。要知道知名度这个市场必须的基础,是最耗时和耗精力的;而如今的商战,又等不了深耕慢工。世界杯赞助这种 “一举成名天下知”的营销手段,就成了上等的机会。因此,

  世界杯的价值是注意力。赞助商不做体育经济,他们要的是注意力。

  数字时代,抢夺注意力可太不容易了。

  在品牌侧,品类、品牌都是多样饱和、各个成熟、差异性低;在注意力平台上,媒体分流、私域抢占大众、信息量爆仓;在受众侧,信息选择入口多元,加上庞大信息量已超过人脑处理能力—而现代生活又瓜分着有限的生活时间。

  要博得眼球,还要传递出想要传递的信息。在营销界,这都是史上未有的挑战。

  而开场仅一周,一个中国的企业就成功突围而出,成为第一位赢家。其定位、策略与组合拳,不可谓不典范。

  是的,这个品牌就是海信,来自中国、却图谋全球市场的一家家用电子企业。

  我们用海信作为案例,来理一理世界杯赞助营销应有的思路。

  本质:用一个亮相锚定品牌的人设

  如前所言,赞助备受瞩目的大型活动,要的是该活动吸引的大众注意力。企业赞助就是“借力”。那么,赞助商的营销团队的任务具体是什么?

  我们需要先看到资源的特点,才能看到如何最大化利用。

  大型赛事给予赞助商的权益资源包其实很多,除了广告,还有联合名称的使用权、球票、现场接待、FIFA资源的互换等,但是其中,最有价值的依然是赛场周边的围挡广告。因为只有围挡广告随着每场球赛一同进入几亿大众视线,饱和攻击,在观者心智留下印迹。

  这个围挡广告,出镜虽不少,停留时间却不固定;随着镜头随时切换。同时有着面积和制作的限制(避免干扰球员),围挡上能露出的信息有限,基本只有标志和文案的机会;还不能太长造成阅读困难。

  这是舞台的大小。那么,赞助商的任务是什么?

  是借着高关注的机会,把要传递的信息传递出去。

  这个任务又有两层:

  第一,信息要选对,无意图、无实质的无效信息只会浪费关注;

  第二,信息本身就要吸引人,如果引不起注意,就是无效的曝光。引起关注的程度越高,投入产出就越大。

  在这样极其集中资源又高曝光的场合,围挡广告的角色就很单纯:一个亮相。

  在西方商学院的课堂上我们习惯讲,这是an pure exposure.

  对于这样的机会,不同发展阶段的品牌有不同的目的。简单讲,全球知名度足够高的品牌,可以追求曝光频次,加强重复记忆,比如阿迪达斯;但对于在全球知名度还在爬坡的中国品牌,目的也很单纯:介绍自己。而这个介绍不是“一句话介绍你是谁”,而是:

  “在瞬间向世界展示你的人设”。

  因为你要展示的,是你希望别人怎么记住你,是一个“你期望别人认为你的样子”。

  听起来很简单,是不是?但实际上不少企业并没有理解清楚任务。

  有的企业只是打出了企业的名称(不知道你是谁的人,还是不知道);有的企业像在国内一样,打出一个产品的广告(但是英文)。但是如果看英文的观众不知道你是谁,为什么要关注你的产品?

  广告本身没有对错,有对错的是语境的合适。围挡广告这个语境,必须自己解释自己。

  分析到这里,对于知名度在全球还没有足够高的中国企业(足够高的企业可以只用提及率),围挡广告的策略也就很清晰了:定位策略。

  不是产品信息、不是名称提及、不是修辞手法,是定位。

  定位(positioning)是个营销专业术语,源于美国著名营销学者艾·里斯 (Al Ries)与 杰克·特劳特 (Jack Trout)。它的核心概念很简单,就是要在目标受众心智中占领独有的有价值的位置。何为有价值?就是这个位置,只能是一个品类的第一、或第二位;因为到了第三就不会被记住。这个定位需要反映品类属性。

  定位策略,就是清晰地展示你的人设。

  因此,这个亮相,要在大众心智中锚定一个“人设”定位。

  KISS原则:保持简单和易记

  大家知道的 KISS原则用在很多理论体系中,在广告创意也适用:Keep It Simple and Stupid. 直译是“保持简单和傻瓜”—这里的“傻瓜”是“傻瓜相机”的那个意思,就是不费力就能记住。

  大家回想一下你能记住的广告语,是不是都是这样的原则?简单,易记,准确,才有机会记得住。

  综上,围挡广告作为高强度的亮相,需要完成三个任务:

  第一,吸引注意力;

  第二,定位要清晰要符合定位要求;

  第三,符合KISS的简单、记得住原则。

  我们来看海信打的什么内容。

  海信电视,中国第一,世界第二。

  这个信息什么意思?是海信电视的规模。

  海信电视我们不陌生,这是中国老牌的家电企业,发家于电视,后来产业多元化发展,从电视拓展到空调、冰箱、洗衣机,以及B2B业务的海信智慧交通、医疗等。而海信电视作为中国电视的龙头品类,连续十六年是中国销量第一。那世界第二是指什么呢?

  我特意查了一下数据,截止到世界杯开赛前的10月,奥维睿沃(AVC Revo)发布的全球电视品牌监测数据显示:海信电视1-10月全球出货量达1960万台,同比增长18%,跃居世界第二,这也是中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。在国内,1-10月市场占有率达23.31%,出货额市场占有率为25.19%,出货量和出货额均稳居中国第一。

  漂亮。

  全球经济大环境下滑的背景下,中国企业这么扬眉吐气的数据,值得大书特书。

  而选择在世界杯赛场讲出,更是神来之笔:

  亮相,成功吸引了注意力;

  定位,成功地展示了自己的“人设”:我们的电视,是中国第一名,世界第二名。

  百度指数明显验证这一点:

  在11月21日首场比赛的围挡广告出来后,海信的百度搜索指数飙升。

  同时,在创意也是圆满实现了KISS的原则:简单,好记,过目不忘。“亮相”的三个任务,用八个字圆满完成。

  而对于海信而言,这里面也许还有他未讲的战略意图。

  在奥维的数据中,我注意到,虽然海信在国内的出货额占比(25.19%)超出第二名8个点,但是还没有绝对的竞争垄断地位。

  在这种全面竞争的市场态势中,如果根据兰切斯特规律的第二原则(E=mv2)推算,海信需要拉开第二名1.7倍的差距(即达到29%的额占比)才能拥有市场定价权,目前还差4个点。因此,锚定“中国第一”这个定位,也是制造人为事实,在大众心智中强化定位,因为品牌影响的事情绪,而情绪促动行为。我猜海信意图用这个强定位,迅速从大众心智再到行为中快速拉开与第二名的距离,从而拥有市场话语权,这对领先品牌塑造市场护城河极为重要。

  四两拨千斤:用公关接力广告

  还有第三层我觉得海信做得出色的,就是成功地将“广告”转变为“公关”。

  广告,是企业投放的传播。公关,是媒体及大众自发的传播。

  在效果上,自然是公关更广、更深,投资回报率更高:大家关注的小米的雷军,特斯拉的埃隆.马斯克,都是公关的高手,不管是推新品,还是上项目,个人的作秀就能带来公关大肆传播,不光不花钱,马斯克的一举一动都能直接控制股市。

  大众需要话题,需要娱乐;具有娱乐气质的商业行为,就自带传播的价值。什么是娱乐气质?跟创意的思路一样有两个特性:第一,剧情不按常理逻辑;第二,价值观碰撞,引起争论。

  公关事件是可与不可求的。没有公关机会的时候,能将广告转化为公关,是很高明的操作。

  海信的这波“第一第二”的广告,推出时就暗埋了公关元素:

  世界第二,那谁是第一?

  是什么的第一,颜值吗?

  中国第一,那“中国以外”是第二是吗?

  一向低调、务实的中国企业突然高调,剧情有些出其不意;语焉不详,就能多种解读,解读不同,就有争论。

  因此一时间,在各个新媒体平台,关于这个广告的讨论、解说、猜测,纷纷出现。我注意到,海信并没有出面解释。

  海信电视,世界第二,第一是三星。这个数据一查就有,不需要解释。而且,三星第一海信第二,这种捆绑式“第一集团军”定位,巴不得大家多讨论一会儿。

  第一是什么,第二是什么,奥维公开的数据也有,内行的专家很容易就找出来,数据既然为真,企业也不需要解释什么。乐得见舆论风生水起。

  在信息量爆炸的数字时代,有关注就是胜利,况且还是正面的关注。

  写在最后

  中国真正的市场经济四十年上下,不谓不年轻。但是勤劳勇敢的中国的企业迅速在几十年里,走了西方成熟的商业实践两百年的道路,不止从经营、管理、营销、物流、科技应用各个维度全面赶上,并且因为中国市场的复杂性的需求,还催生了领先的理念和实践。中国企业出海是大势所趋,中国,将成为动荡的全球经济的定海神针。与此匹配,在国际舞台上,很欣慰看到中国企业的表现越来越多亮点,相信在未来中国企业更多的优秀实践,将改写商业的规则,迭代、进步。(中新经纬APP)

  本文观点仅代表原作者,不代表中新经纬观点。

来源:中新经纬

编辑:万可义

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