江瀚：快餐店联名营销为何屡试不爽？

　　中新经纬3月2日电 题：快餐店联名营销为何屡试不爽？

　　作者 江瀚 盘古智库高级研究员

　　近年来，不少餐饮企业热衷于联名营销。许多快餐企业做IP联名，经常十分火爆，比如近日必胜客就联动了《原神》，推出联动指定主题套餐，赠送限定周边等。

　　这是继2022年游戏《原神》和必胜客合作后的第二次联名。据媒体报道，在《原神》人气的加持下，这次活动预售开启后不到10分钟，必胜客APP就因“支付环节拥堵”被挤崩了。开启预售的两款套餐也很快售罄。

　　此前，肯德基与宝可梦联名合作的“可达鸭”等产品也很受消费者欢迎，出现“一鸭难求”现象。餐饮企业特别是快餐企业与大IP联名的玩法为何屡试不爽？

　　从品牌的IP联名玩法看，快餐企业通过品牌互动，将一些比较有价值的IP授予产品，推出一些与IP联动的特殊产品，从而形成强势的IP互动效应。必胜客与肯德基都属于百胜集团旗下，对于百胜集团这样的快餐巨头来说，操作这样一套玩法已经非常熟练，通过相似的手法快速实现有效商业模式的复制，也体现了其市场优势。

　　从消费者角度看，对IP的认可度决定了消费者愿意为产品付费的可能。根据移动应用数据分析平台Sensor Tower的数据，自2020年9月推出以来，《原神》移动端已经取得了超过40亿美元(约合人民币276亿元)的收入，这也侧面证明许多消费者愿意为IP付费。

　　所以，消费者对联名产品是否付费、愿意消费的程度、消费的冲动，取决于消费者是否喜欢这个IP，愿意为IP花多少钱。

　　对于其他餐饮企业而言，在IP联动上其实已经有了一些可借鉴的案例。应当注意的是，IP联合运营的核心逻辑是让消费者愿意为IP买单。如果企业选择IP联名的是一种非常昂贵的产品，消费者为喜爱的IP目标所支付的成本过于高昂，那么很有可能失去动力和信心来参与这种营销活动。而选择一些价格相对低廉的产品，消费者便很容易受吸引参与其中。这也正是优衣库联名T恤，以及近年来快餐店IP联名套餐等成功的原因之一。选择一个成本相对较低，但是却可以和IP结合较好的产品，或许是IP营销的秘诀之一。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡