肖竹青：高端酱酒能否打入平价市场？

　　中新经纬3月9日电 题：高端酱酒能否打入平价市场？

　　作者 肖竹青 酒类分析师

　　近年来，白酒市场卷起了一股酱酒热，许多酒企推出高端酱酒，意图分享高价酱酒的一杯羹。而近期，茅台集团即将推出百元级别的酱酒，引起了行业的关注。茅台家族是要进军平价市场吗？酱酒的竞争将向何处发展？

　　笔者认为，百元酱酒产品的推出是茅台集团全面抢市场份额的举措。茅台集团董事长丁雄军对2023年公司发展提出了“大集团一盘棋、产业链一条心”的战略目标，这或意味着茅台集团开始向全价格带、全产品概念、全包装形态出击。通过茅台集团的其他产品布局，也可以看出此战略。比如，茅台集团用茅台1935抢千元价格带的市场份额；通过茅台王子和茅台迎宾酒抢500-1000元价格带的市场份额；通过茅台醇、台源和酱门经典争夺100-500元价格带的市场份额，而这个价格带曾经是茅台镇众多贴牌酒占领的市场。

　　在茅台集团之外，也有一些知名酱酒企业推出百元级酱酒。知名酒企进入百元级价格带的竞争，将带来多方面影响。对于消费者而言，现在酱香酒整体客单价高，知名酒企的进入将提供更多入门级、大众消费的酱酒，推动酱香酒进入平常百姓家，促进酱酒市场进一步扩容。对于行业而言，大量茅台镇贴牌酒商或将迎来一次大浪淘沙的洗牌，同时，酱酒进入此价格带还将进一步推动对浓香型和清香型白酒市场份额的挤压。

　　从酱酒行业未来竞争趋势看，中国酱酒市场竞争将进入“2.0时代”。竞争具体将体现在几个方面：

　　一是规模方面。消费市场中，每一个品类的爆发都会快速吸引更多实力企业进入市场。酱香酒品类的竞争目前只是刚刚开始。数据显示，2021年，酱香型白酒产能只占所有白酒的8.4%，但销售收入(1900亿元)却占白酒总体销售收入的31.5%，销售利润达到780亿元，占比45.8%。产能相对稀缺，但利润丰厚，意味着将有更多企业的加入，也对现有企业产能提高提出要求。不过，由于酱香酒生产需要五年储存才能够上市，因此新进入酱香酒领域的企业，至少需要买五年的粮食来持续酿酒存酒，这意味着需要较强的资本支持，更需要有持续的现金支付能力。因此，五年之内酱香酒供不应求的局面难以改变。

　　二是品牌方面。做好酱香酒，已经有了很高的门槛，一段时间内酱香酒仍将是高端品牌的竞争阵地，因此品牌竞争将日趋强烈。酱酒企业需要持续建设品牌IP，持续培养消费者心智资源占位，持续提升品牌在消费者心中的心理价位。目前，酱酒品牌中茅台、国台、习酒、郎酒和金沙摘要酒比较关注消费者教育，随着更多业外资本的进入，想要成为消费者主动指名购买、有美誉度的酱酒，需要更加注重品牌打造，比如在全国建立销售服务体系，或在圈层营销方面进一步挖掘私域流量资源等。

　　三是竞争格局或呈现强者恒强、弱者加速淘汰。过去一段时间，酱酒热以茅台镇中小酒厂订制酒和贴牌销售为主，伴随着市场秩序的整肃、环保要求的强化和酒厂规范化治理，中小酒厂将逐步出局。酱香酒产业规模化、品牌化发展中，有全国性品牌孵化能力和消费者动员能力的酱香酒品牌才能赢得更大发展。考虑到消费者需求的多样性，预计这类品牌也将推出更多平价酱香酒。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡