30多年来首次年度亏损！阿迪达斯去年转亏，但在华营收逆势增长

　　30多年来首次年度亏损！阿迪达斯去年转亏，但在华营收逆势增长

　　邵冰燕

　　阿迪达斯去年业绩超出预期，去年四季度大中华区销售额继续两位数大涨。

　　当地时间3月13日，全球知名运动品牌阿迪达斯公布2023第四季度以及全年业绩。去年全年，阿迪达斯全球实现营收214.27亿欧元，以欧元计算同比下降4.8%，按货币中性计算与上年持平，好于去年初预期的高个位数下降。去年实现营业利润达2.68亿欧元，以欧元计算同比下降59.9%，比去年初预期高出约10亿欧元。归母净利润为-0.75亿欧元，2022年同期为6.12亿元，同比转亏。毛利率增长0.2个百分点至47.5%。

　　去年第四季度阿迪达斯全球营收达48.12亿欧元，在货币中性(不考虑汇率变动)的情况下同比下降2%，以欧元计算同比下降7.6%。营业亏损3.77亿欧元，以欧元计算亏损同比收窄47.8%。归母净利润为-3.79亿欧元，以欧元计算亏损同比收窄25.9%。毛利率增长5.5个百分点至44.6%。

　　受到椰子鞋(Yeezy)合作风波事件持续影响以及高库存等问题，有外媒报道称，2023年是阿迪达斯30多年来的首次年度亏损。据澎湃新闻记者了解，阿迪达斯此前将2023年定位为公司重回增长型、盈利型公司的过渡之年，也是阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)上任后的首个完整财年。古尔登此次表示，2023年的业绩表现“超出预期”。

　　“虽然到目前为止还不是足够好，但2023年业绩表现好于预期，营业利润比年初的预计增加了10亿欧元，并减少了15亿欧元的库存，自有电商平台上的阿迪达斯全价销售增长了40%。更为重要的是，我们从消费者和全球经销商伙伴那里得到了积极的反馈，Samba、Gazelle、Spezial、Campus等经典鞋款持续受到市场欢迎。”古尔登表示。

　　古尔登在财报中进一步指出，将于今年举行的巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等大型体育赛事，将点燃全世界的运动热情，这一切都为2024年阿迪达斯全球业绩表现打下更好的基础，“公司在今年第一季度已经看到一些增长，预计今年下半年会取得更为强劲的增长。”

　　CEO否认与侃爷续签Yeezy合作的可能，预计今年全年销售增长加速

　　财报指出，去年全年销售额表现超预期，主要由于公司基础业务的加速增长推动。不过去年收入受汇率影响超过10亿欧元，还受到批发渠道销量大幅减少的影响，这是公司成功降低行业高库存水平举措的一部分。截至2023年12月底，阿迪达斯库存减少24%至45.25亿欧元，在货币中性的基础上，库存下降了22%。

　　值得注意的是，与去年初预计全年运营亏损为7亿欧元相比，营业利润高出预期约10亿欧元。财报指出，一方面，由于更好的运营业务所致。另一方面，受益于部分剩余椰子鞋(Yeezy)库存的出售。

　　Yeezy品牌产品在国内被称为“椰子鞋”，由美国说唱歌手、时装设计师Kanye West(以下简称“侃爷”)设计。Yeezy系列曾是侃爷最得意的作品，在全球，椰子鞋都有着极高的人气。然而，在侃爷发表一系列反犹太主义言论后，阿迪达斯于2022年10月终止了合作协议，导致价值约12亿欧元的运动鞋陷入困境。

　　据澎湃新闻记者了解，此前高利润的椰子鞋常规业务的终止，导致去年阿迪达斯约5亿欧元的损失。不过阿迪达斯也在努力扭转局面，去年椰子鞋两次恢复销售，对2023年的净销售额产生了约7.5亿欧元的积极影响，虽然相比之下2022年椰子鞋的总收入超过12亿欧元。如果不计入这两年椰子鞋收入，阿迪达斯2023年的货币中性收入将增长2%。

　　财报中还指出，目前阿迪达斯还剩余椰子鞋库存约3亿欧元，阿迪达斯计划在2024年至少按成本价出售剩余的Yeezy产品，这将在2024年带来约2.5亿欧元的销售额。

　　在3月13日财报后的电话会上，古尔登否定了与侃爷重新续签Yeezy合作的可能性，“合同已经结束，我们正在出售库存。”据外媒报道，上个月，美国橄榄球联盟超级碗比赛结束几天后，古尔登与侃爷出现在一张合照中，引发粉丝对续签Yeezy合同的猜测。古尔登此次表示，“这不是一次会议，也没有进行任何业务讨论。”

　　具体分业务来看，尽管Yeezy对业绩产生一定影响，但在货币中性的情况下，鞋类销售额去年仍增长了4%；服装销售额下降了6%，该产品类别尤其受到市场高库存水平以及公司为此向批发渠道进行严格销售的影响，不过户外和篮球领域的服装收入仍以两位数的速度增长；剔除货币因素后，配件销售额增长了3%，主要反映了足球领域两位数的增长。

　　据财报显示，阿迪达斯不断减少折扣活动和改善在线平台的整体业务组合，其中公司自有电商平台产生的全价产品销售额以两位数的速度强劲增长，导致基础电商业务的全价产品份额显著提高。具体来看渠道方面，由于采取了降低高库存水平的举措，批发销售额下降了4%；直接面向消费者(DTC)收入同比增长3%，；受Yeezy影响，阿迪达斯电商业务下降5%。

　　阿迪达斯此次还发布了2024年业绩指引，不考虑货币因素，预计2024年销售额将以中等个位数的速度增长。古尔登认为，预计今年全年销售增长将加速，由于上半年的增长仍将受到北美市场降低库存高企举措的负面影响。下半年，预计公司基础业务将以两位数的速度增长。此外，财报预计2024年营业利润将达到5亿欧元左右。

　　去年四季度大中华市场营收大涨近37%，预计今年全年将以两位数速度增长

　　作为阿迪达斯全球三大战略重点市场之一，大中华区市场2023年全年实现营收31.90亿欧元，同比增长8.2%，若剔除Yeezy影响，同比增长14%，得益于批发和自营零售店同比两位数强劲增长的推动。去年第四季度，大中华区营收达6.7亿欧元，同比增长36.8%，实现强劲的双位数增长。

　　直到2019年，大中华市场一直是阿迪达斯最重要的增长和利润驱动力。随后销售额几乎减半，连续8个季度营收同比下滑，不过现已重回高速增长。自去年二季度重回增长以来，阿迪达斯大中华区业绩已连续三个季度实现增长。同时，大中华区也是去年四季度唯一实现大幅正增长的细分市场。

　　在财报发布后的电话会议上，古尔登谈及中国市场时表示，“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年。中国曾经是阿迪达斯全球业绩增长最重要的贡献者之一，我们对中国市场依然充满信心。相信未来，中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色，我们也将继续看好中国、深耕中国，推动在中国的可持续增长。”

　　同时，古尔登还对中国的产业链给予了高度赞誉。他指出，“无论从速度上还是从创新能力而言，中国供应链都具备全球领先优势，这是我们在中国市场能够更快速地响应消费者需求的重要基础，同时也对阿迪达斯全球的发展提供重要支撑作用。”

　　分区域来看，除了表现亮眼的大中华区，2023年欧洲、中东和非洲地区(EMEA)市场、北美市场、亚太市场、拉丁美洲市场分别贡献了82.35亿欧元、52.19亿欧元、22.54亿欧元和22.91亿欧元的营收，前两个地区分别同比下降0.4%、16.1%，后两个地区分别同比增长7%和21.6%。此外，在新发布的业绩指引中，阿迪达斯预计到2024年，基础业务将在几乎所有细分市场大幅增长，其中，预计大中华区基本收入将以两位数的速度增长。

　　谈及如何抓住今年“体育大年”机遇时，古尔登在电话会上表示，一方面阿迪达斯将进一步提升品牌热度。例如正在采用更加简洁动感的品牌视觉、倡导新的品牌主张。更为重要的是，阿迪达斯将更重视各个市场的本土化策略，给予包括大中华区等在内的各大市场更充分的话语权和更灵活的决策权，从而更快响应本土消费者的需求。