30年首亏!阿迪达斯不太好
“不够好,但好于预期。”是阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登对于过往一年财报的评价。这样的评价源于,阿迪达斯2023年营收、营业利润虽然下降,但好于年初预期的高个位数下滑。
当然,好于预期也仅是比当初预料的最坏结果好一些,当出现30年来首次亏损,比约恩·古尔登大概也知道阿迪达斯不太好,而逐渐恢复增长的中国市场成了阿迪达斯的希望。
椰子鞋风波未了
2023年,阿迪达斯全球实现营收214.27亿欧元,以欧元计算同比下降4.8%,按货币中性计算与上年持平,好于去年初预期的高个位数下降。实现营业利润达2.68亿欧元,以欧元计算同比下降59.9%。归母净利润为-0.75亿欧元,2022年同期为6.12亿元,同比转亏。这是自1992年以来,30多年的首次亏损。
对于亏损,阿迪达斯在财报中将其归结为受椰子鞋(Yeezy)合作风波事件持续影响以及高库存等问题影响。
根据公开数据,阿迪达斯2023年通过椰子鞋两次恢复销售,对2023年的净销售额产生了约7.5亿欧元的积极影响,虽然相比之下2022年椰子鞋的总收入超过12亿欧元,但还是导致去年阿迪达斯约5亿欧元的损失。如果不计入这两年椰子鞋收入,阿迪达斯2023年的货币中性收入将增长2%。
椰子鞋曾是阿迪达斯业绩增长的引擎,但创始人负面事件风波之后,椰子鞋对于阿迪达斯而言已经成为过去式。在财报电话会议上,比约恩·古尔登否定了与侃爷重新续签Yeezy合作的可能性,“合同已经结束,我们正在出售库存”。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来,此次业绩亏损除了受椰子鞋事件影响外,还可能存在其他原因。比如市场竞争的加剧、原材料价格的上涨、生产成本的提高等都可能对公司的业绩产生负面影响。
“从阿迪达斯椰子鞋事件不难看出,阿迪达斯在整个产品开发方面和其他国际品牌相比,对于运动时尚领域押注太多,反而在专业运动、专业品类方面的开发占比不足,与全品牌的定位并不匹配,鸡蛋放在一个篮子里,一荣俱荣一损俱损,阿迪达斯亏损也就不可避免。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。
虽然出现30年来的首次亏损,但这份业绩,对于阿迪达斯当家人而言,是一份超出预期的财报。“虽然到目前为止还不是足够好,但2023年业绩表现好于预期,营业利润比年初的预计增加了10亿欧元,并减少了15亿欧元的库存……重要的是Samba、Gazelle、Spezial、Campus等经典鞋款持续受到市场欢迎。”比约恩·古尔登在财报发布后的电话会议上说道。
Samba正在成为继椰子鞋之后阿迪达斯旗下畅销品牌之一。根据海外市场Laced给出的数据,Samba系列鞋款在2023年的销售额同比增长超过2000%。另根据公开数据,在国内知名二手平台得物上,白底黑条纹的三叶草经典款Samba销量已逼近20万。
就业绩相关问题,北京商报记者对阿迪达斯进行采访,截至发稿未收到回复。
重仓中国市场
在整体业绩下滑之际,中国市场成为阿迪达斯的意外之喜。根据财报数据,阿迪达斯大中华区市场2023年全年实现营收31.90亿欧元,同比增长8.2%,若剔除Yeezy影响,同比增长14%。2023年四季度,阿迪达斯大中华区营收达6.7亿欧元,同比增长36.8%。
中国市场交出的答卷,让比约恩·古尔登上任之初将更多注意力放在中国市场的决策变得正确。
比约恩·古尔登新上任的2023年,阿迪达斯不断重仓中国市场。譬如建立本土化的研发团队、尽可能最大程度地放权中国管理团队、结合国潮元素推出系类产品、9月亲自访华等。
比约恩·古尔登这样形容过去一年中国市场之于阿迪达斯的意义。“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年,”在这一年,阿迪达斯终止了其在中国市场连续八个季度下滑的窘境。2023年二季度,阿迪达斯大中华区实现营收7.66亿欧元,同比增长16.4%,至此,阿迪达斯中国市场结束八个季度下滑的情况。
基于中国市场的表现,继续推动中国市场扮演更重要的角色,持续发力中国市场成为阿迪达斯的重要战略。
“中国曾经是阿迪达斯全球业绩增长最重要的贡献者之一,我们对中国市场依然充满信心。相信未来,中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色,我们也将继续看好中国、深耕中国,推动在中国的可持续增长。”比约恩·古尔登说道。
在程伟雄看来,阿迪达斯在中国市场的增长,和当前中国运动鞋服市场的繁荣发展分不开,当然也基于阿迪达斯多年来的发展布局。但想要在中国市场持续增长,阿迪达斯还需要作出更多的改变,譬如产品开发上迎合本土市场需求、专业产品进一步强化、线上线下渠道融合等。如果阿迪达斯在中国本土化、产品本土化以及产品开发等方面跟不上市场需求,其面临的不仅是国际品牌的竞争,也面临着本土品牌的竞争。所以对于阿迪达斯而言,中国市场是一大增长点,但更是一个较大的挑战。
近两年,中国运动鞋服市场正在发生着肉眼可见的变化。今年初,安踏旗下亚玛芬正式登陆纽交所,旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌正在成为快速增长的品牌。安踏主品牌、斐乐、迪桑特、可隆也正在成为各细分领域颇受欢迎的运动品牌。再看李宁、特步等也都在不断加紧布局,这些对于阿迪达斯而言都将是之后发展中所面临的挑战。
在江瀚看来,阿迪达斯将增长寄托在中国市场,能否如愿实现,取决于阿迪达斯如何应对挑战。如果阿迪达斯能够针对中国市场制定有效的市场策略,加强产品创新和品牌建设,提升消费者体验和满意度,那么实现增长目标是有可能的。然而,这需要投入大量的资源和精力,并且需要时间来积累成果。因此,这种增长寄托并不是轻而易举就能实现的。
记者 郭秀娟 张君花