品牌大咖说｜张鹏：通过市值管理手段“发现”品牌价值

　　中新经纬4月7日电 题：通过市值管理手段“发现”品牌价值

　　作者 张鹏 中国社会科学院经济研究所经济增长研究室副主任、中国社会科学院上市公司研究中心副主任

　　张鹏

　　上市公司作为公众公司，其存在的价值就在于企业价值创造能力的不断提升、持续为所有者(股东)创造财富。由于资本市场并非完全有效、企业财务价值与实际价值存在出入，使得上市公司的市值往往与其真实价值存在一定距离。为了将企业真实价值通过市场反映出来，企业需要也有必要通过适当的手段进行市值管理将企业的“真容”向投资者特别是潜在的投资者呈现出来。

　　因此，市值管理过程虽然从形式上表现为提升和最大化公司市场价值的“外壳”，从手段上表现为财务管理、战略规划、投资者关系管理、公司治理甚至业绩管理等多元化手段，从目的上表现为确保企业发展愿望与投资者期望相符，但其最终落脚点和最终目标必然是企业发展利益和投资者利益相统一，以企业的高价值带动投资者高财富，以投资者高财富支持更多企业高质量发展。

　　随着中国经济向高质量发展转型，上市公司发展从规模转向质量、从外象转向内涵、从价格转向品牌，企业发展的根本目的在于满足人民群众日益增长的美好生活需要，相应地上市公司提升市值管理水平应与企业高质量发展转型目标相一致，市值管理作为短期手段、日常手段也应与企业发展长期目标和提升品牌价值相吻合。2024年国务院国资委提出将对中央企业全面实施“一企一策”考核，此外国务院国资委还将探索将品牌价值纳入考核，充分反映了品牌价值作为企业一种无形资产对其进行发掘、核算并量表还存在不少理论上和实践上的困难。笔者认为通过市值管理手段恰恰有助于企业品牌价值提升，将传统会计核算过度倚重物质价值的缺陷适度规避，让品牌价值真正由市场决定并由消费者买单，让品牌价值最大程度公允也让企业实际价值与市场价值最大程度一致。具体来说：

　　第一，通过品牌战略长期投资巩固品牌市场价值。市值管理不仅有助于企业确定品牌推广和营销方面的投资策略，还可以引导企业加大资源和资金投入，从而提升品牌在市场上的知名度和认可度，进而提升品牌的市场价值。此外，市值管理还能推动企业进行品牌创新和差异化投资，确保品牌在持续的竞争环境下脱颖而出，满足消费者日益增长的美好生活需要和个性化、定制化的差异化需求。因此，通过不断创新等长期战略管理，上市公司市值管理能够奏效，不断增强品牌的吸引力和竞争力，从而提升品牌的价值。

　　第二，通过市场管理盘活品牌无形资产。市值管理过程可以帮助企业了解品牌定位是否恰当、市场推广是否顺利、目标客户是否全部加入、潜在客户是否完整覆盖，确保品牌与目标市场的需求和趋势相契合。特别是借助数字化优势和人工智能新技术分析，可以更大程度精准描述企业品牌的独特性，不断优化品牌价值和动态优化品牌推广策略，通过市值管理手段扩大品牌的曝光度和影响力，从而提升品牌无形资产的价值。

　　第三，通过市值管理实现品牌声誉最大化，持续提升品牌知名度。市值管理过程加大了企业与消费者及市场其他方面人士的沟通和交流，通过与投资者和市场其他人士的沟通，不仅回应公众关切、履行社会责任，最重要的还是在交流沟通中提高了投资者和潜在投资者对企业品牌的认知、形象和信任度。

　　综上所述，上市公司品牌具有重要的“价值”，而有效和有为的市值管理过程恰恰可以发现品牌价值。品牌，顾名思义，就是上市公司产品和服务在市场上标识或Logo。品牌承载了产品和服务质量，更体现了客户对该品牌的认知、情感甚至忠诚度。因此，品牌是上市公司在竞争激烈的市场中取得成功的关键因素。随着中国经济向高质量发展转型，上市公司高质量发展目标之一便是提升企业的品牌价值，以百年企业的远景目标激励企业建立起永久的品牌和坚固的护城河，具体而言，第一，上市公司要明确战略定位、品牌定位，以客户为上帝，深入了解目标客户群体的偏好，以确保品牌在市场中的独特性和吸引力。第二，借助数字化和新媒体手段等创意手法，建立与目标群体深度链接模式，注重产品和服务体验，持续提升品牌在消费者心中的形象和认知度。第三，上市公司要坚持创新就是竞争力和生命力的信条，持续关注市场变化和消费者偏好，积极推出新产品、新服务或新技术，确保品牌的差异性、独特性。最后，市场经济条件下建立良好的企业声誉至关重要，要像爱护自己的眼睛一样爱护自己的品牌，通过积极履行社会责任、与投资者和消费者无障碍的沟通机制，展现企业未来增长潜力，以增强投资者对品牌的信心和认可度。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡