推3元矿泉水 农夫山泉与景田百岁山“正面刚”

　　推3元矿泉水 农夫山泉与景田百岁山“正面刚”

　　北京商报讯(记者 钱瑜 白杨)4月19日，包装饮用水品牌农夫山泉宣布推出天然矿泉水品牌“长白雪”， 产品主要位于3元区间价格带。

　　对于天然矿泉水，农夫山泉早有试水。资料显示，农夫山泉曾推出运动盖天然矿泉水，定价为每瓶4.5元。不过，该产品的销售似乎并不乐观。北京商报记者从农夫山泉旗舰店看到，农夫山泉天然饮用水已有3万人付款，刚推出不久的农夫山泉泡茶水也已有7725人付款，而农夫山泉运动盖天然矿泉水仅有912人付款。

　　有观点认为，尽管农夫山泉早已布局天然矿泉水，但却一直未能被消费者所熟知。反观景田百岁山主打产品为天然矿泉水，加上其产品价位定在3元左右，该品牌产品在市场中占有一定市场份额。“此次推出3元天然矿泉水，在一定程度上意味着农夫山泉与景田百岁山短兵相接。”一位长期观察饮用水行业的分析人士说。

　　一名接近农夫山泉高层的人士也不掩饰地表示此次推出新产品与景田百岁山有一定的关系。“此前农夫山泉并不急于推出3元价格带的矿泉水，无意与景田百岁山一较长短，但景田百岁山一直在强调它是矿泉水，并在市场终端不断地针对农夫山泉，说自己是矿泉水，农夫山泉是天然水。本来也没那么急着出矿泉水，景田百岁山这么一逼，农夫山泉就推出了该产品。”上述人士说。

　　在香颂资本董事沈萌看来，农夫山泉此次推出天然矿泉水品牌“长白雪”是为了抢占细分市场，打造新的细分品牌，形成新的成长点。不过，农夫山泉目前还没找到更好的新方向，因此只能在原有市场中更细致地划分市场，增厚收益。而天然矿泉水在消费者一端并没有太多消费决策影响力，主要还是依赖营销定位，所以农夫山泉此次举动是瞄准景田百岁山的市场进行竞争。

　　除了与景田百岁山的竞争，此次推出新产品也被业界认为是农夫山泉在包装饮用水市场业绩下滑的背景下寻找新增长点。从农夫山泉2020年财报可以看出，其包装饮用水市场业绩有所下滑。财报显示，2020年，农夫山泉实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%；但2020年营业收入达到228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。其中，农夫山泉包装饮用水产品收入为139.66亿元，较2019年下降2.6%。

　　数据显示，2019年中国软饮料行业市场规模达到5786亿元(按零售口径)，其中瓶装水以1999亿元的市场规模占比34.5%，成为当前软饮料品类中最大的细分品类。从2015年瓶装水超过即饮茶成为最大品类后，瓶装水消费日益成为居民饮品消费的趋势。按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉水的消费市场潜力很大。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国矿泉水领域在近几年发展势头迅猛，此时农夫山泉推出新品，也匹配了整个产业的发展需求。

　　随着市场需求快速增长，行业竞争也日趋白热化，并呈现出多元化、细分化趋势。目前，市面上有天然矿泉水、天然水、纯净水等类别，品牌包括景田百岁山、爱夸、依云、芙丝等。近日，恒大集团方面称，目前已买回恒大冰泉49%的股权，并在筹划上市。此外，乳酸菌企业均瑶健康在上市后也发布公告称，结合公司长期战略发展规划和发展需要，为了促进公司在矿泉水业务的发展，公司全资子公司均瑶矿泉水拟收购三座山饮品70%股权，加码矿泉水业务。

　　业内人士认为，在国内矿泉水行业中，除了景田百岁山，其他矿泉水表现一般，而景田百岁山一直将自己与“水中贵族”画等号。如今农夫山泉进入矿泉水赛道，未来市场格局或将迎来较大的变数。