品牌大咖说｜归来仍是少年？天涯这次不得不作出改变

　　中新经纬6月2日电 (张芷菡)沉寂多年的天涯社区在近日重启了。6月1日，天涯社区正式恢复访问，在“数字乡愁”的驱动下，无数网友涌入新域名，网页一度崩溃。

　　但和三年前人们印象中天涯那次纯粹“怀旧式回归”不同，这次天涯带回来的，还有一套清晰的账本：99元/年优享会员、1999元限量9999份“创世成员”服务包，以及规划中的会员制电商“天涯客”。

　　当“情怀”被装进了产品里，摆在货架上，天涯能否靠着历史沉淀的品牌资产让用户买单？

　　记忆沉淀成品牌资产

　　对很多70后、80后乃至早期90后网民来说，天涯不只是个社区、论坛——它是“煮酒论史”里解读历史的震撼，是“莲蓬鬼话”里熄灯后还要刷新的记忆，更是初代互联网“平等、开放、共享”精神的表现。这种沉淀二十余年的回忆，本身就是无形的品牌资产。

　　从内容端看，“鼎盛”时期的天涯产出着海量的原创长帖、深度考据文章，涵盖历史人文、民间叙事、悬疑创作等众多领域。如《明朝那些事儿》《鬼吹灯》等超级IP，都出自天涯用户的自发创作。长篇发帖、多层“盖楼”、话题持续追踪的讨论形式，也与当下短平快、碎片化快餐式内容形成鲜明区分。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受中新经纬采访时表示，在如今AI内容泛滥、平台碎片化的当下，这种“慢、深、真”的社区基因，与集体记忆的沉淀，构成了新平台难以形成的品牌心智资产，形成不可复制的人文壁垒，成为其区别于算法驱动、轻量化的主流社交平台的最大优势之一。

　　上海大学黄山国际传播研究院副院长、上广协学术法律专委会主任邬盛根则指出，天涯的品牌资产优势不仅在于“情怀”与IP积累，更在于其作为中文互联网中罕见深度公共话语空间的属性。

　　早年间天涯社区有着“身份对等”的交流风格，让多元主体平等发言交流，不分职业、圈层，普通网友、行业从业者、学界爱好者的身份都被“隐藏”，在同一个帖子中进行思想交锋，打破了信息话语权的垄断。

　　帖子的权重也只因讨论量而无关粉丝数、“流量包”，非算法、弱流量的特征，也形成自发、开放式的讨论阵地，成为昔日天涯社区最核心的差异属性。

　　但在邬盛根看来，天涯的“公共话语空间”也成为其商业化试水约束边界。“如果直接复刻抖音、小红书流量广告、短视频带货的打法，粗放广告可能割裂深度讨论氛围，破坏话语空间，它的商业化尝试必须服务社区讨论，而非反过来吞噬公共属性。”

　　天涯的商业化考题

　　天涯并非第一次重启，它曾在2015年后布局移动端，但用户被微博、微信等新平台大量分流，此后天涯也在尝试电商、区块链、直播等多个赛道。

　　2023年4月1日，天涯社区以“技术升级和数据重构”为由暂停访问。同年5月27日，官方公告称：因资金流动性困难，网站被迫停止服务。

　　天涯社区创始人邢明曾在接受采访时坦言：“天涯早期因缺乏垂直深耕与商业化意识，错失行业发展浪潮，最终陷入困境。”

　　而从其目前商业化尝试看，天涯确实在作出改变。此次商业化的核心是“情怀会员+内容付费+会员制电商”的组合式打法。

　　例如，以1999元/份销售重启纪念徽章等创世成员服务包，把历史精华长文、“神帖”打包为付费阅读资产销售，并同步推出会员电商服务，将内容流量导入消费场景。

　　可以说，天涯是在以“情怀”为起点，搭建内容与电商的变现渠道。

　　然而，这种商业模式是否能够契合天涯的品牌调性，在满足利益需求的同时维护住用户口碑？盘古智库高级研究员江瀚认为，两者在底层逻辑上存在一定“品牌基因”冲突。天涯昔日辉煌的核心在于开放、平等、去中心化的“广场文化”，而社交电商与核心付费会员制本质上要求明确的权益分层和导向强烈的消费氛围。

　　“付费门槛不可避免地会制造用户阶层，将原本自由平等的讨论环境异化为带有身份标签的消费场域，商业推广的渗透容易侵蚀内容的纯粹性，带来破坏社区中立性与深度的风险。”江瀚称。

　　中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任王菲则对天涯的商业化选择有更多的理解，她表示，把用户对社区的“情怀”停留在回忆层面，不能支持社区“重生”，商业化是一种必然选择。天涯商业化路径的本质是将沉淀多年的用户记忆与历史情感转化为一种新的参与机制，去支持社区破局与重启。

　　王菲指出，如果仅仅停留在开放历史“神帖”，让老用户为过去买单，那么其商业化会只停留在消费情怀的层面，而如果能让用户重新参与社区治理、内容共建与价值创造，那么才能形成情怀再组织。长期的商业化模式必须依赖新的内容生态、新的用户关系与新的社区秩序。

　　“天涯最重要的品牌基因是开放、深度、真实和公共讨论。商业模式必须服务这个基因，才能形成一个良性循环。只有在精品原创内容、深度讨论的社区氛围恢复的条件下，电商可信推荐、精选机制才能形成新的生命力与信任度。否则，天涯重启可能只是一次热闹的回归。”王菲称。(中新经纬APP)

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责任编辑：袁媛 贾亦夫