“卖车”不如“卖软件”，软件付费才是未来？

　　“卖车”不如“卖软件”，软件付费才是未来？

　　作者 | 苏鹏

　　当人们担心“苹果颠覆诺基亚”的故事在智能汽车领域上演，面对这场汽车圈的大变革，各家都争当成为下一个苹果。

　　2020年2月，特斯拉股价即将突破1000美元，小鹏汽车CEO何小鹏公开写道，十年内，智能汽车会有多家市值在1000亿美元至1万亿美元以上的公司，特斯拉、苹果都是非常有力的选手，小鹏汽车也会努力早日到达。

　　8月27日，根据财新报道，小鹏汽车成功登陆纽交所后，何小鹏曾表示，明年将探索软件收费。一边是特斯拉凭借付费软件赚得盆满钵满，另一边对于车企们来说，当卖车的毛利率不断下降，寻找新的盈利空间已迫在眉睫。

　　卖车不再赚钱

　　对于急需实现自我造血的新造车们来说，很长一段时间，不断降低的毛利率已经成为各家掌门人的心病。

　　威马CEO沈晖曾公开表达自己的焦虑：“净利率转正确实很困难，但威马有希望成为全球第一家正毛利率的新造车企业”。蔚来汽车创始人李斌则更为直接的表示：“我们都是负毛利，没有降价空间”。

　　今年8月，蔚来汽车发布2020年二季度财报，营收37.2亿元，综合毛利率8.4%，整车毛利率9.7%。当成立六年持续大笔烧钱却无法养家的蔚来实现首次历史上的毛利率转正，这也标志着蔚来逐渐跨出一眼望不到头的亏损深渊，让人们看到其有望实现盈利的曙光。

　　或许沈晖和李斌的言论颇有向这个市场“诉苦”之嫌。但在8月19日，当广汽蔚来将旗下广汽蔚来007 TOP车型BOM单公布于众，项目单中“硬件综合利润不高于1%”的消息则将当下造车不赚钱的残酷现实摆到了大家面前。

　　与此同时，受车市萧条及疫情影响，在2020年，大部分车企的毛利率均有所下滑。东方证券统计显示，今年一季度，其重点关注的14家行业代表性整车企业中，11家企业出现毛利率同比下滑。

　　覆巢之下无完卵，面对“存量竞争”的汽车市场，单车售卖利润早已大不如从前。对此，车企们急需去开辟一块新的盈利空间。而这块新的盈利空间，或许就隐藏在特斯拉开辟出的“付费软件”当中。

　　根据摩根士丹利预测，当前汽车的价值构成仍以硬件为主，占到90%，未来这一比例将下降到仅为40%，而剩余的60%将由服务、软件及内容主导。更重要的是，这些侧重于软件和应用程序的层也是利润率较高的业务。

　　而在特斯拉的带领下，诸多车企纷纷将目光瞄向了这60%的“新增量”，踏上了一条让消费者“付费充值”的道路。

　　特斯拉的“摇钱树”

　　“现在汽车已经联网，我们看到了很多机会。”丰田欧洲公司移动与互联汽车负责人路易吉·克萨韦里·卢卡(Luigi Ksawery Luca)曾表示。当各家开始将目标瞄准软件，特斯拉已经凭借超前的眼光抓住这个机会，并凭借其强大的软件实力撬开了汽车工业的新盈利大门。

　　此前，为了方便用户购买软件升级，特斯拉率先引入了汽车领域的应用商店概念。车主可以在特斯拉 App 中购买辅助驾驶功能、完全自动驾驶功能、加速性能提升以及其他高端功能。

　　同时，特斯拉也在不断拓展，首度开启高级连接服务收费，只有车主支付了服务费才能使用实时路况、卡拉 OK、流媒体等功能。

　　随着软件的升级，带动着后续车主的购买费用也水涨船高。以AutoPilot功能为例，如若消费者在购车时不选择购买该功能，之后在进行激活时，其价格可能会随着新功能的推出而不断升高。此前特斯拉CEO埃隆·马斯克(ElonMusk)曾透露，今年11月份会将AutoPilot的价格提高1000美元。

　　这并不是终点。马斯克曾公开宣称：“随着软件不断接近实现完全自动驾驶，价格会继续提升。到那时，FSD的价值有可能会超过10万美元。”

　　与此同时，据electrek 报道，特斯拉有望在年底前推出 FSD 订阅服务，价格约为每月 100 美元。一旦完成软件订阅服务的商业模式转换，每辆激活 FSD 的销售车辆都有望为特斯拉贡献持续的现金流。electrek认为，这样做可使FSD的使用率提升30%-40%。

　　“卖软件，整车OTA”已经让特斯拉赚得盆满钵满。根据特斯拉发布 Q2 季度财报显示：特斯拉整体营收为 60.4 亿美元，该季度共产生了 4.18 亿美元的自由现金流。同时，特斯拉实现连续四个季度盈利。

　　特斯拉方面表示，这些利润主要来自减少员工薪酬支出、政府激励，以及完全自动驾驶功能发布相关的递延收入 4800 万美元，并且随着时间将从软件中获得更多收益。

　　毫无疑问，车载软件已经成为了特斯拉的“摇钱树”。而目前能制约软件收益的，或许只取决于特斯拉用户数量，以及日后还有多少消费者愿意为之买单。

　　“充值”的追随者们

　　当特斯拉凭借强大的软件实力率先实现“财务自由”，各大车企也纷纷效仿出招，寄希望于软件的个性化服务、自动驾驶服务等来实现抢滩登陆。

　　LMC Automotive董事总经理彼特·凯利(Pete Kelly)认为：“特斯拉能够整合旗下车辆的全部有用数据，因此随着时间的推移，特斯拉的汽车会越来越好，每家车企都有必要这样做，事实上，不这样做将使自身处严重劣势。”

　　今年4月，威马汽车曾推出过4款仪表盘主题皮肤，原价分别为299元和499元，用户可以个性化地选择购买并进行设置。同时，蔚来也在今年4月新增了“NIO Piliot精选包”定价为15000元，包含了NIO Pilot自动驾驶系统的部分常用功能，涵盖了低速泊车和高速巡航等场景。

　　小鹏汽车计划在2021年初推出高级自动驾驶系统XPILOT 3.0，用户可以通过支付2万或者分期3年来购买此套系统。

　　而广汽蔚来在声称卖车不赚钱的同时也做起了软件生意，推出“SUV”生态服务会员计划，包括Smart、Ultra、Value三个会员服务层级，定价分别为1499元、8999元和12999元。广汽蔚来创始人廖兵认为，时代将淘汰专注硬件的汽车公司，智能生态服务将开启全新的汽车时代。

　　造车新势力们在加码的同时也唤起了传统车企的进击。

　　宝马Connected Drive在线商城中的顶级套餐价格为279欧元，包括无线地图更新和在线语音处理。按照宝马的计划，2021年上市的纯电动旗舰车iNext将提供完全个性化的购车选择，并且允许用户在购车后付费解锁更多功能。

　　奥迪则计划通过Audi Connect界面向e-tron车主出售增强版外部数字照明系统；梅赛德斯-奔驰推出可下载选项包括AMG车主的Track Pace，价格为297欧元，车主可以记录单圈耗时并在平视显示器上将他们的赛车表现可视化；福特最近也宣布，新款纯电动F-150将进行OTA升级，理论上可以对某些功能进行收费。

　　不过对于仍走在智能化路上，试图通过软件充值实现盈利的车企们来说，“卖软件挣钱”这条路，依然道阻且长。