未来的企业|专访名创优品叶国富：聚焦兴趣消费的新浪潮

　　【编者按】“未来”以时间为底，以未知为题。以奇迹当注脚，以敢为当步伐。

　　作为“十四五”规划的开局之年，2021年中国开启了全面建设社会主义现代化国家新征程，向第二个百年奋斗目标进发。

　　“十四五”规划和远景目标纲要提出，要坚持创新在现代化建设全局中的核心地位。要强化企业创新主体地位，促进各类创新要素向企业集聚。可以预见，未来五年创新驱动将是经济发展的主基调和动力源。

　　2021年，以何创新驱动发展？在互联网新技术与各行业快速融合与变革的当下，我们聚焦制造、生命、能源、金融、空间与海洋等深具影响的领域，通过挖掘企业创新的故事，寻找中国经济增长的源动力，馈未来以启示。

　　中新经纬12月20日电 (赵佳然)“希望以后大家一说到名创优品，最先想到‘好看、好用、好玩’，因为这三个词很大程度上代表了现在年轻人对美好生活和消费的体验和感受。”

　　近日，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在接受中新经纬专访时表示，名创优品创立至今，一直以“消费者的需求”为中心，尤其满足年轻消费群体的需求。现在，兴趣消费已成为名创优品聚焦的关键词，希望借助打造高颜值(好看)、高品质(好用)的产品，带给年轻人轻松又好玩的消费体验。

　　“只靠性价比打动不了年轻人”

　　时间回溯到2013年，名创优品刚刚进入大众视野。由于店中多数商品价格在10-15元左右，彼时有观点曾指出，性价比是名创优品的核心优势。

　　然而在叶国富看来，性价比已经成为了一个消费最基本的入门门槛，并不能作为一个品牌的核心竞争力。“名创优品做的是年轻人的生意，如果只靠性价比一点，是打动不了年轻人的。”

　　在中国市场名创优品门店的进店客流量中，超过80%的到店消费者的年龄在40岁以下，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。在名创优品看来，Z世代消费具有高审美风格、新奇产品体验的特征，是一种获得社群归属感的方式和自我标签。面对年轻群体，名创优品的营销策略也要适时调整革新。

　　叶国富进而提到，名创优品所在的零售市场经历了三个阶段：

　　第一个是低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，在这期间价格是消费者购买产品最关注的因素；第二个是性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，消费者除了关注价格以外，也关注产品性能。第三是兴趣消费阶段，萌芽于这两年，年轻人开始愿意为情感价值买单中国的消费进入了兴趣消费阶段。

　　“兴趣消费是第三次消费浪潮，也是名创优品现在聚焦的关键词。我们希望通过打造‘好看、好用、好玩’的优质小用品，为年轻消费者输出一套专属于Z世代的美好生活方式。”叶国富表示。

　　同时，全球化战略也是名创优品的核心竞争力之一。名创优品的全球化不仅仅是门店扩张，更多是从产品、人才、技术、管理、品牌等全方位输出，实现业务本土化运营，打造更潮流、本土年轻人更喜欢的生活好物。在2022年Q1财季期间，名创优品在美国、加拿大、英国、印度、西班牙等超20个国家布局了新店，全球化版图更深一步拓展。

　　从2021年财报可看出，名创优品在全球化扩张道路上依然步履不停。叶国富表示，在全球疫情常态化的假设情况下，公司不会单纯追求门店数量的迅速增长，而是更注重长期发展，且兼顾对合作伙伴负责的态度，全球的开店策略会保持稳健。他认为，名创优品在海外机会很大，要用中国的供应链，满足全球消费者对美好生活的追求，这个市场不可想象。

　　“IP联名的目标是1+1﹥2”

　　在服装、游戏、文创、影视等多个领域，IP联名已被业界称为“财富密码”。而与国内外头部IP强强联合，并发力创新兴趣品类，也成为名创优品拓展的重要方向。

　　“IP是直击Z世代圈层的利器，也是在精神层面与Z世代建立底层链接的最好方式。同时，我们IP联名的目标是为了实现1+1＞2，提升品牌价值。”在叶国富看来，高频上新创新是名创优品的核心优势，而当标准化产品显然无法满足当代消费者新、奇、特的消费诉求时，联合IP的新潮产品恰好可以补全遗憾。叶国富介绍道，名创优品选择联名IP的考量因素主要有以下几点：

　　一是IP本身的情感价值和知名度。名创优品会优先选择影响力广泛的能引发大众情感共鸣的IP，比如此前合作过的三丽鸥、漫威、故宫、NBA等；二是IP与名创优品的目标受众群体需吻合。目前，名创优品的主流消费群体主要是90后、00后的年轻人，那些新奇、有趣、创意十足的，更能吸引年轻人的IP形象会被名创优品优先选择，例如最近大热的魔道祖师、草莓熊等。三是能与名创优品的速度同步，实现高频上新。

　　由于消费市场对于IP原创和联名的商业模式反响热烈，多家零售品牌都在对其进行尝试和拓展布局。在激烈的市场竞争当中，名创优品又将怎样突出重围，巩固优势？

　　对此，叶国富说，研究年轻人的消费不只要从物质层面来看，更要关注他们的精神层面。“品牌和IP、品牌和品牌之间的联名做法已经不稀奇，但我思考的是IP背后更深的消费逻辑。年轻一代的消费者要参与感，与品牌和商品不断互动，凸显他们的主体意识，这在某些社交平台上叫‘养成’”，我们叫‘聚类’；在管理上叫用户的精细化运营。直击消费者兴趣，他们就会为此而买单。”

　　除了孵化IP与加强联名外，原创IP对于品牌来说也必不可少。据了解，名创优品目前拥有自己的IP“Mini family”，截至2021年6月30日，名创优品MAD设计研究院买手人数达106位，独立设计师130位，合作设计机构34家，IP联名产品58个。叶国富强调，在布局原创IP层面，名创优品主要发力于产品力、设计力，用IP产品构建差异化与竞争力。

　　“年轻人所热爱的圈层文化具备全球通性，可以跨越地域和文化差异传播，漫威、迪士尼等IP的全球流行也证明了这一点。全球的年轻人都可以通过‘兴趣消费’产生更紧密的联结，表达个性化的态度和主张。”在提及IP运营在全球化当中的策略时，叶国富如是说。

　　兴趣消费成为关键词

　　步入新消费时代，中国消费市场出现新变量，逐渐呈现结构升级化、需求多元化的新消费形态。其中，Z世代的兴趣正在成为下一个充满机遇的新风口，“颜值主义”“种草经济”“国潮当道”等也成为这一群体中的消费热词。

　　艾媒咨询一篇针对大学生消费行为的报告显示，为兴趣付费已经成为越来越多大学生的选择，大学生在兴趣上的投入也在持续增加。数据显示，有32%的大学生每学期花费500-1000元在兴趣爱好上。

　　叶国富表示，兴趣消费已成为名创优品的关键词。“其实我们过去也一直在做，但没有这么明确。现在我们的做法和方向都明确了，就是兴趣消费。”

　　具体来讲，为全方位打造品牌，首先要在产品上融入年轻人喜欢的元素。“潮流是连接品牌与年轻消费者最有效的一个语言，比如将中国元素、热门IP等深受年轻一代喜欢的元素融入产品中，以年轻人喜闻乐见的潮酷形式与年轻人‘玩’在一起，才能俘获Z时代的芳心。”

　　叶国富举例说道，以近年来大火的“国潮”元素来说，名创优品近期与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作，推出“唐宫夜宴唐小妹”“唐宫十二时辰”“国域万象”“太空人小创”等国潮IP，旨在将中国优秀传统文化传递给年轻消费者。在获得消费者对品牌认知的同时，名创优品也借此打造了时尚、潮流、活力、年轻化等标签，实现破圈营销。

　　“我认为国货发展也应该符合‘兴趣消费’。消费者买到好东西是一种享受，买到东西同时能感受到民族自信和文化归属感也是一种享受。”在叶国富看来，消费市场对于“国潮”的逐渐认可，也反映出国内品牌从“中国制造”到“中国创造”或“中国智造”的转变。诚然，目前市场上的“国潮风”鱼龙混杂、比比皆是，而如何能经得起市场考验，是品牌应该考虑的重点。

　　想要让质量得到消费者的认可，供应链的各环节保障必不可少。叶国富介绍道，名创优品已与全球超过600家供应商紧密合作，且内部品控团队会从供应商筛选、产品设计、原材料检测、样品检测、货品检测，到推出产品后的后续门店抽检的各个环节，按照严格的品控措施与规范化流程，从环节品控工作中保证每个商品的出产水准。

　　“事实上，每个人对高品质生活的向往和追求，都是企业发展的重要推动力。名创优品一直以来都是以质量为本。我们希望能够以匠心铸精品，持续转型升级，打造国民真正需要并认可的‘国民品牌’。”叶国富表示。(中新经纬APP)　

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