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品牌大咖说|周游:抓牢用户需求,帮助品牌锚定未来

2023-05-08 18:32:35 中新经纬

  中新经纬5月8日电 题:抓牢用户需求,帮助品牌锚定未来

  作者 周游 中新经纬特约专家、汽车之家副总裁

  随着“Z世代”成为消费市场的主力军,社交、自我表达、个性化和悦己成为新的关键词。这个占据着全球三分之一人口的消费群体,正在重塑市场对于消费趋势的认知,同时也撬动着巨大的消费空间。我国互联网行业已进入下半场,流量红利时代将要过去,如何抓住“Z世代”消费者,争取新的增长空间,成为全行业需要攻克的命题。对于品牌来说,谁能够与年轻消费者同频共振,谁就抓住了未来。而在品牌年轻化变革的过程中,满足用户需求、注入文化内核、坚持不断创新,是必备手段,也是必由之路。

  在5月10日“中国品牌日”来临之际,借汽车之家的品牌年轻化实践,与大家探讨企业的品牌年轻化这一命题。

  满足用户需求,与时俱进永葆年轻

  在发展的长河中,用户的需求持续在变化,优秀的品牌并不是一成不变的,而是应该始终将用户需求放在第一位,根据用户需求的变化调整自身,让品牌“永葆年轻”。平安集团董事长马明哲曾提到,在中国经济高质量发展大背景下,中国品牌承载着企业战略发展的更高愿景。作为拥有长远发展目标的中国企业,百年品牌何以铸就?离不开历史与现实两个维度。

  从历史的维度来看,百年品牌务必具备很强的人才和客户凝聚力、危机时候的抗压力、市场环境下的竞争力以及持续发展、前进的强大生命力;从现实的维度看,百年品牌离不开国家信赖、国民首选、与时俱进这三点。可见,品牌的长远发展要求企业呼应时代脉搏与企业战略革新,不断提升品牌响应社会、客户需求变革的效率和能力。

  秉持着这样的理念,汽车之家始终坚持“用户需要什么,我们就提供什么”,在汽车之家做品牌的过程中,不强调于创造需求,而是重视挖掘和满足需求。熟悉汽车之家的人可能会发现,汽车之家的品牌变化与中国汽车消费市场的变化步调一致。

  成立于2005年的汽车之家,品牌初创于PC时代,当时的中国消费者对车的了解有限,为了让用户记住、找到汽车之家“看车”,便把域名设计进了最初的Logo里;国内汽车市场需求爆发后,汽车之家将业务重心转向“看车、买车”;2016年,平安集团控股汽车之家,公司发展进入新阶段,与此同时,随着移动互联网时代的到来和中国市场汽车保有量的逐步累积,“看车、买车、用车”体现了当时公司的场景价值,汽车之家Logo也随之进行了变化,“看车、买车、用车,都回汽车之家”成为品牌广告语;而在数年的发展后,中国的第一批汽车消费者纷纷进入了换车阶段,二手车的接受度越来越高,逐渐向西方成熟市场靠拢,汽车之家成为天天拍车的最大控股股东,同时获得了平安集团车生态资源的全面导入,成功构建了全网唯一的二手车全链路交易平台,“换车”成为了新崛起的业务领域,为了匹配日益完善的服务场景,响应品牌年轻化,同时帮助树立更全面和更具有竞争力的品牌形象,汽车之家在2022年底进行了品牌Logo的全新升级,不仅将Logo字体和品牌色变得更具年轻活力,还将品牌Slogan由“看车、买车、用车”升级为“看车、买车、用车、换车”。看似不大的改动,背后实际是汽车之家的通盘战略考量和长远品牌规划。

  汽车之家的控股公司平安集团也在去年完成了品牌升级,将品牌标识中的标语“金融·科技”升级为“专业·价值”,并使用新的品牌口号“专业,让生活更简单”。作为平安集团的主要车生态入口和“One Ping An”生态版图的重要一环,汽车之家此次的品牌焕新与平安可以说是一脉相承。

  在市场的刻板印象中,第一批站起来的互联网公司都与年轻用户有着一种“隔阂”,而汽车之家却在打破这种印象。17年的物换时移中,汽车之家始终在与时俱进,坚持品牌初衷的同时,也保持着对年轻用户的巨大吸引力。“看车-买车-用车-换车”不仅覆盖了汽车消费的全生命周期,也帮助汽车之家提升了用户的粘性和使用时长。

  注入文化内核,与用户情感同频共振

  长期的品牌打造离不开对用户情感需求的洞察,做一个与用户情感同频共振的品牌,需要持续为它注入文化内核。与其他消费品不同,汽车有其特殊的情感属性,在人与车的交互中,汽车承载着不同用户的情感诉求。对于“Z世代”来说,汽车已从工具成为了生活方式和个性化表达的载体,汽车之家的品牌文化内核也因此有了改变。

  品牌的文化内核表明了这家企业想要成为什么、想要服务谁、想要做什么事的决心,它不是简单的口号,而是对公司业务和未来发展方向的梳理和表达。以平安集团为例,在品牌更新过程中,平安集团反复强调其“专业,让生活更简单”的品牌主张,提出要把复杂和问题留给自己,把简单和便捷交给客户,把复杂事情简单化、专业事情通俗化、繁琐事情便捷化,解决客户的全方位、多元化、个性化需求,让客户“省心、省时又省钱”。这是平安持续传达给市场和大众清晰的品牌形象,同时也是平安集团对各子公司提出的要求。

  作为平安集团的控股公司,汽车之家秉承平安新价值文化,在品牌Logo焕新的同时,也对企业的使命、愿景、价值观进行了新的升级。我们提出:汽车之家将以科技驱动持续降低汽车行业决策和交易成本,秉持着专业、好玩的态度,为消费者提供“省心、省时、又省钱”的便捷汽车消费服务体验,致力于成为国际领先的2B和2C的“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商,并坚守“用户第一、居安思危、自我革新”的价值观,实现真正的“看车-买车-用车-换车”的生态闭环。

  基于这样的文化内核,和对当代年轻用户的情感洞察,汽车之家在公益、生活方式、圈层社交、情感共鸣等诸多方面做出了尝试。

  少年强则国强,根据所处行业的特点,汽车之家在公益、内容、产品等多方面,一直没有放弃过对青少年人群的投入,助力青少年儿童汽车科技强国梦。今年4月,由世界新能源汽车大会组委会和中国汽车工程学会共同主办、汽车之家协办的“2023青少年汽车无限创意征集活动”于山西吕梁拉开序幕,汽车之家支持此活动已连续2年;在2022年“122全国道路交通安全日”,中国道路交通安全协会、中国汽车工业协会、汽车之家共同主办了《道路交通安全行》系列交通安全普法公益活动,走进四川省绵阳市北川羌族自治县桂溪乡中心小学,让青少年儿童学习交通安全知识、了解交通安全隐患、强化安全防护意识。

  针对年轻用户与日俱增的“玩车”需求,汽车之家将触角伸向更广阔的“车生活”领域,不仅在线上以完善的改装工具、丰富的自驾游等车生活内容满足用户需求,还通过跨界联动,携手京东、美团、高德、网易云音乐等当代年轻人熟悉使用的平台,开展“场景式”用户活动,通过年轻人喜爱的新玩法,有效带来活跃和新增用户。“玩车节”“城市露营计划”等线下活动,为汽车之家增添了张扬个性的生活方式新标签。即将在6月上线的”未来之城“活动更是从年轻用户对于新能源汽车的诉求出发,结合线下科技展及音乐会等丰富新潮的场景内容,创新性打造现象级IP。

  今年6月,汽车之家即将迎来18周岁生日——以“18家年华“为主题的品牌传播,围绕”十八岁精神“的品牌内核,回溯十八年来汽车之家与老用户的情感链接,更是热忱邀约年轻用户一起”加“电”热爱,奔赴未来“。被年轻用户认知、认可、认同的品牌,不仅是基底构建在与时俱进的功能满足,更需完成的深度价值构建、身份人设塑造、和情感共鸣影响。在18岁节点,汽车之家延续少年的赤子之心,也肩负一份成年的责任,有趣又笃定,坚韧又赤诚。

  坚持不断创新,占领年轻用户心智

  对于品牌来说,如果年轻化只是停留在几个博眼球的视觉形象、几场新潮的线下活动或几句网络化的标语,那么一定难以经过长期的市场考验。如何迅速占领年轻用户的心智,成为每个品牌面临的问题。面对持续更迭的年轻用户和他们日新月异的新玩法、新需求,唯有不断创新,才能打开品牌的“增长之路”。

  汽车之家作为头部汽车消费内容平台,秉持着“专业、好玩”的态度,坚持创新、紧跟潮流,通过科技创新、IP打造、元宇宙玩法、多元多层的内容输出等,打开了与“Z世代”消费者沟通的大门。

  在汽车之家一向见长并以专业度著称的内容方面,“好玩”的属性在不断被加强。视频化内容和直播是更被年轻用户所接受的内容传播方式,基于此,汽车之家持续为有不同需求的年轻用户输出优质内容,四大王牌IP栏目《远行笔记》《事故检查官》《超级测试》《几分钟义务教室》全网累计播放量近6亿。2023上海国际车展期间,汽车之家与B站在内容共创、直播、NFT产品等多方面进行联动,集结囊括明星编辑、车圈大咖、B站百大up主、车主达人等在内的超2600人豪华报道团,超78小时直播,全方位报道上海车展,让年轻“车迷”们直呼过瘾。

  去年8月,汽车之家宣布签约虚拟数字人IP——宫玖羽成为“特邀AI体验官”。她以贴近真实的“机车女神”形象与用户建立鲜明的情感链接,更能完美支持虚拟直播/VR/AR发布会等线上、线下实时互动场景。汽车之家借此实现在元宇宙领域的重要布局,通过探索与开拓数字人交互的应用场景,赋能汽车内容行业“内容与营销“模式的创新迭代,把握住了数字化时代的趋势浪潮。近期宫玖羽人气和知名度持续高涨,以虚拟人演员身份出演的由刘慈欣科幻小说改编的影视剧《平行之翼》正在热播;还与柳夜熙、希加加、苏小妹等虚拟人IP一起,入选由艾媒金榜发布的“中国超写实虚拟人10强榜单”;并在今年3月的第九届财经中国V论坛暨元宇宙产业峰会上与央视AI主持人王冠、《中央广播电视总台2023网络春晚》、超写实虚拟KOL翎_Ling等一同入选“品牌中国”元宇宙实验室精选案例。

  去年9月,汽车之家位于上海的首家新零售线下体验店——“能源空间站”正式开业,成为汽车之家的线下“品牌展示基地”,首创多品牌、一站式3D全息虚拟看车+无缝衔接试驾服务模式,颠覆了传统耗时费力的购车体验,将战略布局从线上的流量延伸到线下的超级体验店。在刚刚过去的2023上海国际车展上,汽车之家展台的迷你“能源空间站”吸引了众多年轻新能源汽车消费者前来打卡,并在社交媒体平台上掀起了一股新风潮。

  数据是最直观的衡量标准,根据Quest Mobile发布的《2022全景生态年度报告》,随着在内容端投入的增加,汽车之家的内容生态从汽车垂直内容向泛生活领域延伸,视频内容形式也更加注重实例化和娱乐化,有效拉升了有购车需求用户的粘性,年轻用户占比更是不断提升,其中35岁以下用户比例达到了48.9%。目前,这一比例仍在不断提升。

  结语

  汽车之家在年轻化之路上的求变,也是整个互联网行业和汽车行业在“Z世代”消费观念冲击下改变的缩影。纵观整个行业,无论是车企还是平台,都在朝着“Z世代”的需求调整步调和方向,满足主力消费群的需求,品牌年轻化已是发展的必由之路。在漫长的品牌塑造过程中,需要以用户需求为根本、以未来趋势为导向、以不断创新为动能,真正做到与消费者同频共振,方能在激烈的市场竞争中锚定未来,拥有顽强的品牌生命力。这不仅仅适用于汽车之家,也是新时代下中国品牌长久发展的要门所在。(中新经纬APP)

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来源:中新经纬

编辑:杨京川

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