抖音电商魏雯雯：全域兴趣电商边界很大，内容和货架场景各有侧重

　　中新经纬5月17日电 (常涛)以直播、短视频等内容场景起家的抖音电商，为何发力货架电商？全域兴趣电商最终是否会与传统电商重合、汇聚？16日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第三届生态大会期间接受了中新经纬等媒体采访，对上述外界关心的问题作出回应。

　　2021年，抖音提出了一种新的电商形态——兴趣电商。按照当时的解释，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣，这就是兴趣电商。最初抖音做兴趣电商主要是基于其在内容场景的优势，比如抖音日活跃用户超6亿，短视频和直播业务技术成熟，以及平台内大量优秀的短视频和直播创作者。

　　2022年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段。此后一个明显的变化是，除内容场景外，抖音电商大力投入了货架电商建设。

　　谈到抖音电商为何会布局货架场景，魏雯雯表示，全域兴趣电商的边界很大，布局货架场景主要还是为了承接用户的需求。

　　“在内容场景中，用户被内容感染了，激发了用户购买的兴趣。但如果用户不是当场转化，后面就会再想去找找店铺，再去搜一搜。”魏雯雯认为，在抖音电商场景中，这一需求的生意空间很大。“如果我们不做，就注定只给用户提供了一半的电商体验，并不完整，所以我们肯定是要去做货架的。经过一年的探索，货架场景的增长非常快，对我们整体生意增长是有贡献的。”她说。

　　魏雯雯透露，抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，货架场景业务在高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

　　魏雯雯表示，“货架和内容是双飞轮，好内容、好商品自带流量。我们现在有内容和货架两个场景，两个场景都有流量，我们会把这两个场景打通，这样内容可以非常平滑地连接到商品里来，商品也可以非常平滑地回到内容里面去，两个场景转起来，整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。”在魏雯雯看来，内容和货架不是冲突和割裂的，把二者融合起来做，为商家提供比较完整的方案，这个模式是抖音电商独有的优势。

　　魏雯雯表示，目前抖音电商在内容场景和货架场景各有一些侧重。对商家而言，内容场景比较适合做营销爆发，在内容场景里，有很多丰富的非标品、爆品、新品、营销品。货架场景非常适合做日销平铺，有价格竞争力的标品在货架场景非常适合。

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责任编辑：罗琨 李中元