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品牌大咖说|赵新利:从《清明上河图》看古代中国的广告文化

2023-05-19 16:36:34 中新经纬

  中新经纬5月19日电 题:从《清明上河图》看古代中国的广告文化

  作者 赵新利 中新经纬特约专家,中国传媒大学广告学院院长、教授

  赵新利

  “广告”一词在汉语中出现较晚,但中国广告活动发端甚早。早在物物交换时期,人们就通过吆喝和实物的方式展示和推销商品,在漫漫历史长河中广告形态逐步丰富。虽然没有形成独立分工的广告行业,但广告在政治、经济、文化领域得到了广泛实践,绘就了中国广告的灿烂画卷。

  商业广告的丰富形态折射出经济社会的繁荣景象。《清明上河图》生动记录了北宋开封的城市面貌和市井生活,其中涉及广告的信息颇多,是观察中国广告文化的重要文物。明代《南都繁绘图》描绘了明万历年间南京城商业繁盛的情景。画中店铺林立,招牌广告密密层层,行人商客熙熙攘攘。

  古代广告的丰富形态展现了中华文化的特色和魅力。形形色色的广告中,最具地域特色的莫过于口头叫卖广告。这类广告往往带有方言、地方戏剧等元素,所售卖商品也往往具有区域特色,可以说是最具“乡愁”的一种广告。声音是重要的广告元素,通过特定声音做广告,是中国人行商的智慧。有的叫卖广告与戏曲文化交融,有较高的艺术价值。

  广告的丰富形态印证了传播技术与商业理念的进步。从早期直白的叫卖广告、实物广告,到后来有一定艺术价值和设计感的匾额广告、印刷广告,其背后是传播技术和商业理念的进步。尤其是印刷术的发明和使用,让广告具备了大众传播的属性,使其在商业传播中开始发挥更重要的作用。北宋时期的“济南刘家功夫针铺”广告,被认为是世界上最早的铜板印刷广告,也是世界上最早的印刷广告实物,比西方公认最早印刷广告早三百多年。

  妇孺皆知的“悬牛首卖马肉”“自相矛盾”等说法都与广告活动密切相关。《晏子春秋》记载,“君使服之于内,而禁之于外,犹悬牛首于门,而卖马肉于内也”。晏子借助市场上用牛头做广告而实际卖马肉的欺客行为,阐明“只有表里如一才能让臣民从内心信服”的道理。此处的“悬牛首于门”,说的就是古代实物招幌广告。商家在门口悬挂商品实物以吸引顾客,如酒家门口悬挂酒壶,药店悬挂药壶于门前,麻店门前悬挂一缕麻,卖牛肉的商店则“悬牛首于门”。实物招幌广告取材方便,成本低廉,传递的信息直观易懂。随着社会发展,逐渐出现模型招幌广告、象征招幌广告、文字招幌广告等。从以上例子可见,广告行为已成为典故,融入了我们的语言文化和日常生活。

  中国广告文化的发展具有浓厚宗族意识和家族色彩。中国古代不少品牌的命名与广告传播均依托家族,以人名或姓氏命名,含有“号”“记”“家”“牌”等字样。《清明上河图》中“王家纸马”“杨家应症”“刘家上色沉檀拣香铺”,以及《南都繁绘图》中“万源号通商银铺”等均属此类。中国传统社会以家庭为中心,极其重视家风建设,注重家族声誉和传承,事业和家庭融合发展,个人人格、家族家风、品牌声誉紧密联系,互为一体。其以家族声誉担保品牌品质,体现了中国传统文化中做人与做事的一体贯通。

  中国广告文化蕴含优秀的经营思想和商业道德。描绘清代苏州风物的《盛世滋生图》中有“公平交易”“戒欺”等墙体广告和匾额广告,体现了诚信经营的商业道德。至明清时,随着资本主义萌芽和商品经济发展,广告和品牌得到长足发展。其中,“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和广告反映了商家的经营思想和商业道德,其中蕴含的中华传统美德得到充分彰显。明朝的“中和烟铺”中的“和”体现了中华传统文化中“以和为贵”“和而不同”等思想理念。这些品牌的命名、传播和经营,体现了精工细作、货真价实、诚信经营、以义取利等中华优秀传统文化中的精华部分,寓意深刻。

  英国作家诺曼·道格拉斯说,“透过广告,可以发现一个国家的理想。”透过中国广告发展,可以发现中国人民的美好愿望。许多招牌幌子广告的设计,都通过人们喜闻乐见的造型、色彩、文字表达了人民群众祈求吉祥、追求幸福的美好心愿。葫芦、铜钱、鱼、元宝等常见的实物招幌,体现了人们企盼吉祥、追求富足的朴实愿望。广告和牌匾常用的青、白、黄等颜色,象征吉祥、高雅;常用的龙纹、钱纹和福字底纹象征着吉祥、高贵。文字中经常出现的“德”“升”“吉”“和”“任”“兴”“正”等文字,在体现商家经营思想的同时,也反映了广大消费者对美好生活的向往。《清明上河图》中出现“新酒”“脚店”等各类广告元素,大街上车水马龙、人来人往。广告折射了人民群众美好愿望,也是社会安定、经济繁荣的象征。(中新经纬APP)

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责任编辑:孙庆阳

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编辑:吴晓薇

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