耐克在华连续7季度营收下滑，哪些决策做错了？｜宅男财经

　　【宅男财经｜专家面对面】耐克正在经历一场悄无声息的危机。2026财年第三季度，耐克大中华区收入同比下降10%，这已是连续第七个季度负增长。

　　‌数字背后藏着一个更难回答的问题：耐克到底做错了什么？

　　工信部信息通信专家委员会委员盘和林认为，耐克坚持传统的销售模式本身就是一条死路，在市场激烈变革竞争的当下，耐克反应慢了！这主要体现在两个方面。

　　其一是上线慢了，到2026年，依然坚持通过门店销售的服装品牌已然不多，耐克也有互联网销售，但耐克的线上门店和线下门店存在严重的价格冲突，线下门店成本高，需要保持较高的定价，而线上门店定价过高则失去用户，定价过低则失去品牌调性，冲击线下渠道。

　　其二，是没有赶上IP的风口，耐克是靠赛事来销售的传统运动品牌，这取决于两件事：一件事是耐克是否拿到了热门运动赛事的冠名权，另一件事是消费者是否还热衷于观看这些比赛，结果就是，两者都在下滑。运动赛事冠名权争不过对手，同时，消费者对运动赛事的热情也在下滑，此时，正常的策略是找到新的IP，比如联名的方式来促进销售，耐克的问题，就是没有找到新的突破口。

　　盘和林表示，耐克的品牌受众太窄了，所以，耐克需要走多品牌策略，覆盖不同的受众人群，让产品类型丰富起来。此外，耐克要理顺线上线下的定价策略，尤其要重视打击耐克的盗版产品，耐克的重点发力对象应该是线上，线下可以慢慢缩减，逐渐向体验店转型，而非销售主导。

　　“耐克除了要争夺赛事冠名权来曝光品牌外，还要和更多IP联名去设置联名款，重新回到稀缺性这个主题上来，比如当年耐克的限量版球星同款鞋就是不错的思路。”

　　盘和林认为，如今只是观众的爱好和聚焦改变了，耐克完全可以找到这些用户爱好的IP。最后也是最重要的一点，中国消费者对品牌消费是有情绪的，要在中国做好生意，必须照顾中国消费者，而不是脱离中国消费者，强行将欧美审美塞给中国人，所以，需要为中国消费者量身打造产品。

　　(约访 张宁 制作 张宁 责任编辑 董湘依 姜莹 宅男财经出品)