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红牛商标战溯源:商标权的价值形成该如何认定

2022-06-30 20:24:07 中国经济周刊

  红牛商标战溯源:商标权的价值形成该如何认定

  20多年前,作为中国红牛创始人,严彬赌上所有身家,以一己之力,将寂寂无名的红牛品牌推到了全国功能饮料第一品牌,如今却要面临侵权之争讼。

  持续了6年之久的中泰红牛之战正愈演愈烈。

  从2016年起,双方围绕商标、分红、股权等方面掀起诉讼大战,如今更趋白热化。泰国天丝在全国密集发起侵权诉讼“围剿”中国红牛及其供应商、经销商等上下游企业,已波及整条产业链。

  中国红牛则拿出在上世纪90年代合作之初签署的“50年《协议书》”指责称,泰国天丝此举乃撕毁合约、背信弃义。

  20多年前,作为中国红牛创始人,严彬赌上所有身家,以一己之力,将寂寂无名的红牛品牌推到了全国功能饮料第一品牌,如今却要面临侵权之争讼。

  他公开说:20年后,有人想摘桃子。

  诉讼漩涡中的供应商和经销商们

  “红牛在中国市场的天下是中国红牛人拼出来的,现在做好了,泰方出来说,中国红牛侵权,那你在人家艰难打市场的时候怎么不说呢?”中国红牛的包装罐供应商奥瑞金创始人关玉香说。

  自2016年起,泰国天丝及其关联公司在全国密集发起规模化的侵权诉讼,并将战火延伸至中国红牛生产商、供应商、经销商等上下游企业,导致这些企业的资金账户被大规模冻结,并做出行为保全等措施,大有全面“围剿”之势。

  关玉香的上市公司奥瑞金也被泰国天丝告上法庭,要求其停止有关红牛商标的制造、销售,并申请法院冻结了奥瑞金逾2.4亿元资产。

  “幸亏我们是上市公司,能扛得住,如果是一个小公司早就被搞垮掉了。”关玉香接受《中国经济周刊》采访说,但相关诉讼已导致奥瑞金百亿市值蒸发。

  目前相关诉讼仍在审理之中,最终判决结果尚未得知,但在泰国天丝规模化的诉讼之下,中国红牛及与其密切关联的上下游企业当前所受影响无疑巨大。

  “如果没有这些干扰,中国红牛的销售早就过了300亿元。”中国红牛法务总裁张磊对《中国经济周刊》说。

  2015年的销售额达到230亿元,那是中国红牛的历史最高值。2016年之后,被诉讼羁绊的中国红牛便陷入了增长停滞,年销售额长期徘徊在190亿元~230亿元之间。在年均15%高速增长、4~5年就要翻一番的功能饮料赛道上,作为占据市场份额高达87%的龙头老大,中国红牛最近6年几乎是原地踏步。

  以其福建区域市场为例,“如果没有诉讼影响,福建地区的销售规模要到13亿至15亿元,但目前只能稳定在10亿元的规模。”中国红牛福建区域总经理林立告诉《中国经济周刊》,泰国天丝在福建也对红牛提起了诉讼。

  “一部分是发动对中国红牛的侵权诉讼,另一部分是专门针对经销商的。在北京朝阳区、湖南长沙、江西南昌、福建福州等地均发起了对经销商的诉讼。”张磊说,这给中国红牛的经销商们带来了极大的压力和困扰。

  在张磊看来,在目前中国红牛是否侵权并不确定的前提下,针对经销商发起诉讼是不应该的。“如果他们认为是厂商侵权,他们应该找厂商,而不应该去给经销商施压。”

  今天的这一切,在20多年前,经销商们没想到,严彬也没想到。

  20多年前,中方企业排除障碍,红牛进入中国市场

  将时间拉回到上世纪90年代。

  据媒体报道,泰籍华人许书标先生1993年回到海南投资建厂,希望在中国进行红牛饮料的生产与销售。但在当时,因为红牛包含大量咖啡因等管制成分,许书标的外资独资公司无法获得生产批文。同时,因为红牛饮料所需要的“斗牛”图案的商标已被浙江金华斗牛中心注册,红牛商标无法注册,海南红牛因此始终难以投产。

  1995年初,在时任泰国副总理的披差·拉塔宫的引荐下,严彬与许书标达成合作。严彬还拉来了中国食品工业总公司(下文简称“中食公司”)、深圳中浩(集团)股份有限公司(下文简称“中浩公司”)两家国有企业代表中方和泰国天丝、泰国红牛签订了意向书,约定中泰双方股东成立合资公司中国红牛,生产红牛饮料,“泰方负责提供红牛饮料配方、技术和现金,中食公司负责办理各种政府审批手续,包括商标注册”。

  随后,中食公司组织中国专家论证会,将调整后的改良红牛配方提交原卫生部。1995年9月,原卫生部批复同意中食公司生产“维生素功能饮料”,红牛饮料终于拿到了在中国的合法身份。从原卫生部的批复看,生产许可是明确批给中食公司的,中食公司作为股东,将这一特许经营许可证投入到合资公司。而不久之后,中浩公司也与浙江金华斗牛中心签署了《关于转让金华“斗牛”商标的三方协议》,购买了“斗牛”商标在32类果汁、汽水、牛奶茶上的“商标所有权”。

  中食公司解决了生产许可的问题,中浩公司则突破了中国红牛注册商标的障碍。

  据媒体报道,1995年11月,中泰双方股东及设立的合资公司签订了合作期为50年的《协议书》,明确了中国红牛生产销售红牛饮料的独家经营权;中国红牛向泰国天丝支付香精香料费用、支付销售额3%提成费固定回报等,约定协议有效期50年。

  同一时间,中泰双方股东还签订了一份《合资合同》,其中有三条关于商标权利义务的约定:第十四条约定“泰国天丝负有提供商标的义务”;第十九条约定“合资公司的产品的商标是合资公司资产的一部分”;第三十七条约定“若提前终止合资合同,中浩有权继续使用红牛商标”。

  因此,在中国红牛及上下游中方企业很多人看来,生产批文是中资企业拿下的,斗牛图商标是中资企业买来的。

  1996年,合资公司中国红牛第一罐红牛饮料产品下线,使用的商标包括三个元素:中浩公司购买的商标“斗牛图”元素,加上中国简体汉字“红牛”(无人注册),以及泰国天丝持有的“Red Bull”元素。

  在中浩公司购买“斗牛”商标之后,泰国天丝原申请的不能获得注册的商标(含斗牛图),也得以注册。这为20年后双方的商标权大战埋下了隐患。

  在中国红牛请求红牛商标确权的案子中,2020年最高法以中国红牛当时提交的证据不足以支持其是红牛系列商标权利人的主张,驳回了其诉讼请求。

  当时,中国红牛未能提供50年《协议书》的原件,最高法在上述判决中,以“无原件而存疑”未认定50年《协议书》的真实性。直至2022年2月底,中国红牛才宣布,50年《协议书》已找到原件,并提供给相关法院。

  中国红牛方面强调,《协议书》中约定合资公司的经营期限为50年。只是根据当时的规定,合资公司的合营期限一般为10至30年。为保证工商登记成功,各方在《合资合同》里将经营期限调整表述为30年。但最终获批的中国红牛营业执照规定的经营期限是20年。

  而在2016年8月,泰国天丝向中国红牛发起商标侵权诉讼,背景即是双方20年经营期限即将到期,要求中国红牛停止使用红牛品牌。

  中国红牛则认为,双方签订的《协议书》约定合作期是50年,现在还没有到期。他们将50年《协议书》的出现视为或将扭转局面的转折点。

  商标权的价值形成该如何认定

  包装罐供应商奥瑞金从中国红牛创立伊始就一直为红牛提供包装罐,也是红牛产业链上成长起来的一家上市公司。创始人关玉香见证了泰国天丝与中国红牛合作的全过程。

  华彬集团也表示,当初同意自筹资金、自负风险经营红牛品牌的前提是合资公司持续经营50年,以保证前期付出获得应有的回报。

  据中国红牛公开的数据,截至2016年底,中国红牛及相关方广告宣传费用累计投入达122.4亿元。

  中国红牛从0做到100亿元,用了16年;而从100亿到200亿元,中国红牛只用了两年。到2011年,红牛在国内功能饮料市场份额达到了惊人的87%,在全国拥有400多万个销售网点。至2020年,累计总销售额超过2000亿元,贡献税收近360亿元。

  在这种情况下,应该如何认定商标权的价值形成和确权在学界也有不同看法。

  “对于一个家喻户晓且含金量颇高的知名商标品牌而言,商标的价值并不是简单地通过注册就可产生的,更重要的是依赖于对商标品牌的创造性经营、细心的维护和积极的推广。”在中国法学会商法学研究会副会长、西南政法大学教授赵万一看来,目前在中国市场流通的红牛饮料商标的品牌价值并非来源于对红牛商标的注册,而是源于中国红牛公司几十年的经营和市场推广。

  诉讼之外的市场争夺战

  在长达10多年的时间里,双方的合作是愉快的。

  许书标将中国的红牛市场都交给了严彬,许氏家族不参与经营管理,仅承担配方技术和香精香料的供应并以此收取费用,同时按约定获得销售额3%的收益。

  据中国红牛方面的不完全统计,泰国天丝以上述方式获得超过40亿元的收益。

  但在2012年,这种利益格局的平衡在许书标去世之后被打破。

  过去的10年,中国功能饮料已经连续10年保持全球增长最快。而据业内预测,在未来的10~20年,中国有望成为全球最大的功能饮料市场。

  从2012年开始,泰国天丝开始另起炉灶布局中国市场。

  当年7月,泰国天丝设立新的代理公司——广州曜能量饮料有限公司(下文简称“广州曜能量”)。

  2014年9月,泰国天丝向中国红牛代加工厂湖北、广东、江苏等地红牛企业发送律师函,要求停止使用红牛商标。

  同年11月,中国红牛总经理王睿辞职。目前,王睿与中国红牛离职高管王东辉在北京、深圳等地成立的“普盛公司”销售的即是泰国天丝的红牛风味饮料。王睿也成为泰国天丝在中国市场的主要代理商。

  据媒体报道,还是在2014年,泰国天丝断供香精香料致中国红牛一度停摆,后以恢复供应等为承诺条件,要求中国红牛将所注册的商标及外观设计专利全部无偿转让泰国天丝及其奥地利合资公司。

  2016年8月开始,泰国天丝以商标侵权为由起诉中国红牛及其委托加工生产厂、经销商、供应商等,要求停止使用红牛商标。

  之后,双方开始了旷日持久的商标权之战。

  2019年9月,泰国天丝通过广州曜能量正式在国内推出“红牛安奈吉饮料”。同年12月,泰国天丝通过王睿的普盛公司向中国销售泰国天丝生产的“红牛维生素风味饮料”。

  泰国天丝推出的“红牛安奈吉饮料”和“红牛维生素风味饮料”,与中国红牛推出的“红牛维生素功能饮料”在外观设计上十分相似。根据零点公司的调查,95.6%的人会发生混淆,会将前两者认为是中国红牛品牌。

  “但前两者与中国红牛的功能饮料在配方、口感以及功效上有较大的差异。中国红牛的产品属于保健食品,主要的特点就是抗疲劳功效显著。”张磊说。

  在泰国天丝的牵制和市场“后起之秀”的挤压下,中国红牛的市场占有率已经由最高时的87%,下降至2019年的57%。

  身为竞争对手,东鹏饮料2021年7月发布投资者调研报告时评论:“目前市场上多个红牛品牌的格局其实对红牛品牌是一种伤害,也同样影响消费者和渠道商。长此以往对品牌带来损害,虽然会给其他品牌发展机会,但同时对能量饮料行业来说亦会带来损害。”

  作为反击,华彬集团基于《合资合同》向泰国天丝提起了国际仲裁,要求泰国天丝履行商标投资义务,把抢注的商标还给中国红牛。目前该案仍在审理之中。

  同时,中国红牛基于50年《协议书》的约定,起诉要求法院确认合资公司在50年内独家享有在中国境内生产、销售红牛饮料的权利,泰国天丝和任何第三方都不能在中国生产红牛饮料,并要求泰国天丝配合办理延长公司营业期限的变更登记。

  双方之间的诉讼大战远未结束。“这场大战没有赢家,最后很可能是两败俱伤。”这样的观点在市场上颇为多见。而站在学者的角度,赵万一认为,如何吸取加多宝和王老吉案的经验和教训,需要司法智慧。“这也再次反映出商标法注册商标权绝对垄断存在的问题。如何评价劳动价值在注册商标尤其是驰名商标中应有的地位以体现实质公平,或是司法上需要创新考虑的问题。”

  《中国经济周刊》记者 李永华 | 北京报道

来源:中国经济周刊

编辑:吴晓薇

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