品牌大咖说｜欧阳千里：从酱香拿铁火爆看品牌营销“无冲突不传播”

　　中新经纬9月6日电 题：从酱香拿铁火爆看品牌营销“无冲突不传播”

　　作者 欧阳千里 中新经纬特约专家、山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长

　　贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”已经刷爆了朋友圈。已经品尝过的朋友，有的表示美酒加咖啡，就爱这一杯。也有的表示，酱香味的拿铁，可以“猎奇”，但大概率不会复购。无论怎么说，酱香拿铁的火爆销售都不容忽视。此次双方的联合品牌营销，何以如此火爆？联名的背后，双方是如何“各取所需”的？

　　欧阳千里

　　以“流量池”思维获取不重叠客户

　　从瑞幸角度看，此次与茅台的联名一如既往地运用了瑞幸CMO杨飞提出的“流量池”思维。“流量池”思维简单来说，就是获取流量，并通过流量的存储、运营和发掘，再获取更多的流量。“流量池”看重两个方面，一是品牌互相借势，二是用户相互导流。品牌双方用户几乎不重叠，但在某个时间节点上推出联名款或共同做营销活动，可以实现用户的互换。

　　这次茅台与瑞幸的联名，便是“流量池”思维的一种应用：酒是越喝越醉，咖啡是越喝越清醒，本身就是平行线，如今交汇成一款产品，便形成了“谈资”，甚至形成了一种品牌社交货币。通过用户的自我传播，让更多此前的非瑞幸用户，甚至中老年消费者都结识了瑞幸。

　　对于茅台而言，前脚茅台冰淇淋，后脚茅台咖啡，联名、跨界也已成为其品牌营销的重要选择。其实，联名、跨界对于茅台而言是件正事儿。当茅台不仅是茅台的时候，就意味着传统营销对其不太奏效，于是只能以更另类的方式突破自己。

　　首先，无冲突不传播。这与瑞幸利用“冲突”形成品牌社交货币的思路相似。从冰淇淋到咖啡，前者是蒙牛，后者是瑞幸，联名品牌更使传播效果大幅提升。

　　其次，共享用户资源。据瑞幸统计，瑞幸已有超过1.2万家门店，消费客户数超过1.7亿；茅台的消费者数量虽然不好统计，但以i茅台累计注册用户4200万来看，双方用户或存在一定差距与差异。所以用户互相导流，于品牌双方而言均有利。

　　再次，高频打败低频。伴随着秋季的到来，茅台冰淇淋销量下滑(也有尝鲜度下滑)，急需补充热饮，所以茅台携手瑞幸推出酱香拿铁恰逢其时。又一次激活i茅台的用户活跃度，也为i茅台带来更多新用户。

　　相比于茅台酒，冰淇淋、咖啡也好，酒心巧克力也罢，于年轻群体而言，可尝试成本不高，而且均属于“社交货币”。不仅可以顺利实现营销的破圈，而且还可以为i茅台APP引流，是多赢的局面。不断破圈也恰恰反映茅台找到了移动互联网时代的营销感觉，正在营造茅台的“奢侈品”形象。

　　双方如何“各取所需”？

　　值得注意的是，茅台与瑞幸联名品牌营销，从定价上看或与此前的联名产品有些不同。此前的茅台等品牌推出的白酒冰淇淋，多为几十元一杯，与一般冰淇淋相比定价较贵。此次酱香咖啡定价38元/杯，而实际到手的活动价为19元/杯左右，价格与瑞幸其他咖啡相差不远。这或许也是品牌双方“各取所需”的一种表现。

　　对于瑞幸，联名营销的目的之一就是吸引新客，只有具备极致性价比，才可能吸引到更多消费者，实现朋友圈里谁都能来上一杯的“出圈”现象。价格越高的联名产品，其面向的人群也会更加受限。联名产品以合理的价格吸引消费者，使其延伸为消费者真正的需求，才能更好面向更多人群，形成持续的未来消费。

　　对于茅台，定价或许不是最要关注的点。因为无论是白酒冰淇淋还是白酒咖啡，都不会成为包括茅台在内的白酒企业的第二增长曲线，对业绩的整体贡献是很少的。这些品牌联名活动，主要是与消费者沟通的一种媒介，是与消费者广泛建立联系的一种通道。与饮用茅台酒相比，吃冰淇淋、喝咖啡是一种高频行为，消费者晒一杯酱香咖啡、晒一支白酒冰淇淋，有利于在消费者中积攒品牌知名度与美誉度，这或许才是茅台在品牌联名中看重的部分。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡