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与新势力竞逐“用户型企业”:传统车企在“内卷”中前进

2021-10-19 02:26:56 21世纪经济报道

  与新势力竞逐“用户型企业”:传统车企在“内卷”中前进

  “智能汽车的核心在运营,不在制造。”

  2018年8月,小鹏汽车品牌日上,小鹏汽车董事长何小鹏的一句话在业内掀起巨浪。

  彼时,互联网造车如火如荼,巅峰时刻该赛道上拥有三百多家造车新势力,当然,它们也与传统车企激烈交锋。

  面对新造车势力的横空出世,以及人工智能、互联网、大数据等技术的快速发展,传统车企正处于困惑、创新和焦虑的转型过程中。

  也就是在此时,传统车企也悄悄拉开了转型的大幕。

  最早开启转型的是北汽,它推出了高端新能源品牌极狐;2018年,东风内部代号“h事业部”的高端新能源品牌悄然诞生;随后,上汽智己、长安阿维塔、长城的高端新能源品牌呼之欲出,当然还有更多的合资品牌电动汽车,纷至沓来……

  与造车新势力不同,这批全新的品牌和全新的公司,并非从零开始,不仅有坚强的后盾支持,还有丰富的造车经验和新能源技术储备。

  但诞生至今,无论是极狐还是岚图,正走在了与造车新势力相同的路上——向用户型企业转型,并在用户运营的道路上,极致“内卷”。

  前有蔚来每年一度的NIO DAY被称为汽车圈“春晚”,后有岚图包下“知音号”邮轮为全国车主送上首个用户之夜。

  在这背后,“用户”正成为智能新能源汽车时代的绝对力量。而主机厂之间,一场对用户的争夺战也早已悄然拉开。

  抢夺用户

  10月16日,岚图在武汉举办了首届VOYAH NIGHT岚图用户之夜,作为以用户为中心量身打造的聚会和岚图用户的专属“节日”,岚图汽车在当日正式发布了岚图全场景充电矩阵VOYAH POWER和岚图FREE首次OTA计划。

  “从品牌发布、产品上市交付,到全国直营渠道铺设的全过程,岚图致力于成为与用户共创共享的用户型科技企业。通过此次活动,岚图希望开启企业发展新航程,从产品、服务、生态等多维度为用户的出行和生活赋能。”岚图汽车CEO卢放表示。

  字里行间,卢放对用户的重视在东风的体系内前所未有,对用户的争夺也从未如此激烈。

  作为在国内刚刚兴起几年的新品类,新能源汽车要从新的产品体验和新的服务体验两方面着力,解除或降低用户顾虑,同时为用户制造惊喜点。J.D. Power调研结果指出,数字化时代产品的综合竞争力,既要具备硬件实力和软件实力,感知价值也非常重要。

  “岚图一开始就提出共创共享理念,用户愿意参与其中,而且有很多成果,他们觉得能与一个品牌共同成长,也是吸引用户非常重要的一点。” 岚图首席品牌官(CBO)雷新告诉记者。

  不过更早之前,蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌已将用户运营做到极致。

  在蔚来的招股书中,2016年、2017年和2018上半年,蔚来销售和服务费用分别为11.37亿元、23.50亿元和17.26亿元,与研发费用几乎相当。

  2019年1月,蔚来用户信托正式成立,李斌拿出自己所持三分之一、5000万股蔚来股票,在保证投票权的情况下,将其收益处分权交给用户。这一信托基金收益的使用有4个方向,包括公益、环保、运维以及“社区认为有必要开展”的项目。

  “虽然我将保留转让给信托的股票投票权,但我会让NIO用户讨论并提出如何利用这些股票的经济利益,这样的一个安排忠于蔚来成为一家用户企业的初心,让蔚来和用户之间的关系更加紧密,从而让蔚来的用户、股东、员工和合作伙伴长期受益。”李斌曾表示。

  随着蔚来股价在近两年的大涨,这笔信托基金的市值也水涨船高。按照蔚来目前38.45美元/股的股价来算,这笔信托基金的市值已经达到了19.23亿元。

  蔚来珠玉在前,出身于传统车企的高端新能源品牌们,在“继承”造车经验、技术储备、资金支持的同时,也面临体制机制改革的难题。

  “对于传统车企,尤其是有一定积累的车企来说,真正构建一个以用户为驱动的企业的管理体系是一个巨大的考验。不管是对后台、流程,还是对公司整个思维逻辑都是巨大的颠覆。”今年6月,极狐汽车副总裁王秋凤在接受21世纪经济报道记者采访时曾坦言,目前极狐粉丝不多,同时又是在北汽新能源这样一个成熟的体系之中,以用户为核心的管理体系的变革面临着挑战。

  在岚图,为推动企业转型,今年6月,岚图正式成立独立法人公司,独立运营,为推动企业体制、机制更加灵活,持续引进高端人才,公司除了面向企业核心骨干推出股权激励计划,还将引入战略投资者,在资本市场探索更多可能性。

  “岚图永远会把用户的信任放在第一位,随着岚图用户规模的不断扩大,岚图会在产品和服务上加大创新,并加快服务网络建设,为用户带来更好的智能电动汽车出行体验。”卢放表示。

  受多方面因素影响,近期汽车行业不少用户遇到延迟交付问题。对此,岚图汽车推出了积分补偿政策。

  同时,岚图加快用户共创。从2020年8月至今,岚图举办了7场全球测试同行者活动,吸引超2000人参与,收集用户提出的200多项建议并累计改善优化超130项,涉及细节做工、车机交互、驾乘体验、NVH、体验优化、智能驾驶等方方面面。

  而基于对约1500位用户使用体验的跟踪收集与反馈,岚图FREE首次整车功能OTA将于2021年年内进行,升级项目50项,后续岚图FREE将至少每季度进行一次OTA升级。

  “到目前为止,岚图交付的车都是私人用户,岚图是to C的公司,以用户为核心。现在交付的用户里81%来自于豪华品牌的增换购,其中有61%是BBA用户。”雷新在接受21世纪经济报道记者采访时表示,岚图管理层亲自去到一线和用户进行面对面的接触,更加了解用户到底需要什么,再决定接下来怎么去做。

  “对用户的服务已经‘内卷’到了停车位。”雷新笑称,为了产品的个性化交付,岚图甚至针对用户需求推出了一套停车位图案,并演化成岚图的标准化服务。

  为满足用户更多元的产品需求,在岚图用户之夜上,岚图汽车也预告,第二款车型将于今年广州车展正式亮相。

  围猎新势力

  中国快速增长的新能源汽车市场也给予了岚图们发展的信心。

  相较于今年整体车市的低迷,新能源汽车仍然呈现爆发式增长态势。乘联会数据显示,9月新能源乘用车零售销量达到33.4万辆,同比增长202.1%,环比增33.2%。1-9月新能源车零售181.8万辆,同比增长203.1%。与传统燃油车走势形成强烈差异化的特征,实现对燃油车市场的替代效应,并拉动车市向新能源化转型的步伐。

  与此同时,新能源汽车渗透率不断提高。9月新能源车国内零售渗透率达21.1%,1-9月渗透率12.6%,较2020年5.8%的渗透率提升明显。其中,自主品牌中的新能源车渗透率36.1%;豪华车中的新能源车渗透率29.2%;但主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有3.5%。

  “岚图的发展速度超过了很多企业的同期水平,基本符合我们的预期。但我们内部对自己还有更高的目标,岚图始终期望将自身打造成为具有最高效率的企业。”雷新告诉记者

  不过,对用户争夺,除了制造情感和价值的共鸣,也走向了渠道的建设上。

  从特斯拉开出第一家城市展厅开始,无论是极狐还是岚图甚至是上汽R品牌,汽车的销售渠道正从城市周边偏远的4S店走向了曾经被“蔚小理”们占领的城市中心的大型商超。

  与此同时,新老汽车势力之间的竞争、融合正在商超不断上演。

  不过,其背后的逻辑也显而易见。

  对于开进购物中心的新能源品牌来说,虽然受众对于汽车本身的驾乘体验感降低,但通过布局更多购物中心的方式,利用了购物中心巨大的客流量,扩大消费者对新能源汽车品牌的认知度,实现品牌曝光度的提升。

  不过,一直以来,传统车企在向高端新能源车企转型的过程中,往往面临着渠道选择的困难。以特斯拉、蔚来为代表的直营模式正在加速渗透,而传统企业又往往背负传统授权经销商的巨大“包袱”,如何在渠道上作出创新,也成为传统车企转型的挑战之一。

  与北汽新能源此前更侧重B端渠道不同,极狐品牌自诞生以来专注C端的零售模式。值得一提的是,既不同于传统车企采用分销途径,也不同于如新势力拥抱直营模式,极狐采用直营、分销和快销模式相结合的渠道发展模式。

  不过目前极狐在品牌知名度、产品认知、市场表现方面并不尽如人意,渠道方面的限制被看作是重要因素。

  因此,极狐品牌正在加快渠道拓展。根据极狐方面此前的规划,预计2021年要在全国建成100个网点,2022年要建成150个网点。值得关注的是,未来极狐产品也将进入华为渠道销售。

  此外,极狐汽车计划在2021年,分别在北京、上海、深圳、广州、苏州投资建设24座专属超充站和16座目的地站,84座认证站、267座推优站,另外,还将与国网电动、特来电等合作伙伴进一步深化合作,逐步形成超充(750V)网格化七位一体的充电服务。

  “现在每个月大概有七八百台的增量,而且一直在持续上涨,预计广州车展会成为四季度的爆发点,我们会在广州车展上做小批量的极狐阿尔法S 华为HI版的交付。” 极狐汽车全国直销总经理赵志楠表示,销量预期增长同时,极狐正在铺开渠道网络以支撑更高的交付量。

  不同于极狐,岚图一直强调是传统车企中第一家采用直营模式的品牌。

  “作为央企首家采用直营模式的企业,岚图在线上构建了APP和小程序,线下建立了岚图空间、交付服务中心、全功能用户中心等多种不同形态的门店。” 10月17日,卢放在接受记者采访时表示,“岚图放弃了东风的经销体系,选择通过直营模式与用户直接交流。到9月底,岚图体验店开了34家,城市展厅约110家,营销团队从年初不到100人,现在已经有1700人。希望通过直营体系的构建和服务人员的培训打造行业样板,让用户享受到高水平、一致的服务。”

  按照计划,今年岚图将建成57家岚图体验空间。服务网络方面,岚图已经在今年建立直营交付和服务中心,以及超过50家的授权钣喷中心,覆盖了25个核心城市,后面还会根据销售情况进一步加快步伐。

  “无论是传统渠道还是现在的直营、代理,还有零售中心、交付中心、城市展厅等等,哪一种方式好,哪一种方式能够胜出,现在下定义还是有点早。我们欢迎创新,对现有的经销商也要用互联网的思维改良改造,提升我们的服务水平和服务质量。但是我们并不排斥包括直营、代理、零售展厅在内的新营销方式。谁最终能够存活,要交给消费者去评判。”此前,中国汽车流通协会秘书长肖政三在接受记者采访时表示。(作者:杜巧梅 编辑:张若思)

(编辑:付健青)
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