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肖竹青:“酱酒热”为何逐渐变冷?

2022-11-22 15:47:41 中新经纬

  中新经纬11月22日电 题:“酱酒热”为何逐渐变冷?

  作者 肖竹青 酒类分析师

  “酱酒”一度成为白酒行业的风口。过去几年,酱酒品牌的数量大幅增加,资本快速进场,市场出现了“酱酒热”。而如今酱酒市场逐渐降温,甚至出现高库存积压、价格倒挂等现象。酱酒市场何以变得冷清?酱酒企业该如何应对?

  “酱酒热”最早是资本的热,因为有茅台作为参照物,不少人认为卖酱香酒很赚钱,喝酱香酒很有面子。各大酒企纷纷布局酱酒,不断推出酱酒产品抢占市场份额。据光大证券研报数据,2017至2020年,酱酒收入年复合增速达13.15%,远高于白酒行业整体1.78%的复合增速。除了知名酒企外,还有大量的业外资本进入茅台镇做贴牌酒,带来贴牌酱酒体系混乱、品质难以保证等问题。过去在茅台镇做贴牌的门槛很低、价格也不透明,酱酒热下,许多卖进口葡萄酒甚至卖服装、百货的代理商纷纷来做贴牌酱酒。不少翻沙酒、酒精煮酒糟的串香酒进入市场。

  针对这些问题,市场相关部门加大了监管力度,打击酒精煮酒糟的串香型白酒进入市场,加大对酱香酒生产、营销等各个环节的整治。此外,经过几年的市场洗礼,消费者也逐渐懂得了酱酒的坤沙、翻沙、碎沙和串香的分类,学会了辨别、品鉴一瓶好酱香的感官特征,开始懂得理性地选择一瓶好的酱香美酒。酱酒市场逐渐归于理性和成熟,一大批做碎沙、翻沙和酒精煮酒糟的串香型酱酒企业退出了市场。

  以上种种,叠加疫情影响下消费者对未来收入预期下降引起消费紧缩,影响了酱酒在内的白酒消费。大量的贴牌酱香酒,在渠道商的环节难以消化,形成了堰塞湖一样的不良社会库存,也就产生了酱酒高库存和价格倒挂的现象。

  不过,对于酱酒不能一概否定。目前酱香酒产能不足中国白酒产能的10%,仍然是稀缺的。数据显示,2021年,酱香型白酒产能只占所有白酒的8.4%,但销售收入(1900亿元)却占白酒总体销售收入的31.5%,销售利润达到780亿元,占比45.8%。酱酒品类仍然具有发展的空间。酱酒市场的竞争已经从抢占市场更多地转向品牌、技术、产品、服务的精细化竞争。

  对于酒企而言,想要在酱酒市场内获得并稳住一席之地,笔者认为至少应当注意四点:

  第一,随着有关部门整肃市场秩序,强化环保和酒厂规范化治理,酱酒市场形成了大浪淘沙的环境。这意味着酱香酒产业中,规模化的企业,有全国性品牌孵化能力、有全国性消费者圈层动员能力的酱香酒品牌才能赢得更大发展。

  第二,中国酱香酒进入巨头博弈的阶段,酒企的竞争在于建设酱香酒完整产业链、供应链的资金投入规模,和建设全国客户服务、消费者服务体系、人才团队的配置资源。

  第三,做好酱香酒已经有了很高的门槛,酒企需要持续建设品牌IP,持续培养消费者心智资源占位,持续提升品牌在消费者心中的心理价位,这样才能形成消费者愿意买、渠道愿意卖的良好局面。

  第四,目前酱香酒客单价均价还比较高,激烈的市场竞争将迫使酱酒企业推出平价酱香酒。200至400元/瓶的平价酱香酒将形成老百姓喝得起的酱香酒价格带,这个价格带的酱香酒或将快速扩容。(中新经纬APP)

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责任编辑:张芷菡

来源:中新经纬

编辑:陈俊明

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